21 Temmuz 2017

Bilinçli Müşteri Yolculuğu: İçerik Pazarlama ve Satış Kolaylaştırma Birlikte Nasıl Kullanılır?

içerik_pazarlama-içerik-satış-eticaret E-ticaret sitesi açtınız veya pazar yerinde satmak istediğiniz bir ürün var. Hangisine odaklanacaksınız? İçerik pazarlamaya mı, yoksa satışı kolaylaştırmaya mı? Aslında ikisini de kullanabilirsiniz. Satış ve pazarlamayı müşteri yolculuğuna odakladığınız zaman, potansiyel müşteri üretimine ayırdığınız içerik pazarlama içerikleri satışları da kolaylaştırarak iş geliştirmenizi sağlayacaktır. Sonuçta aynı müşteri ve aynı müşteri yolculuğu değil mi? Değil! O kadar basit değil.

İşe hayal kurmakla başlayın

İçerik pazarlama ve hikaye anlatımı diyoruz ya, şimdi hayal kurun ve şirketinizin rakiplerinden yüzde 10 hızlı büyürken herkesin nasıl gülümsediğini düşleyin. Potansiyel müşteri artışı gerçek satışların yüzde 40’ına karşılık geliyor ve satış temsilcilerinin yüzde 75’i kotasını de dolduruyor. İnternette yayınlanan araştırma sonuçlarına göre kendini müşteri yolculuğuna odaklayan şirketler bu şekilde bol bol gülümsüyor.

İlgili yazı: İçerikbulutu T-Soft İle 2000’in Üzerinde E-Ticaret Sitesiyle Entegre Edildi

Ancak daha iyisi var

Şimdi de pazarlama ve satışın aynı dilden konuşarak birbirini pekiştirdiğini düşünün. Aynı anda aynı marka mesajını veriyorlar ve aynı içerikle veriyorlar! Yukarıdakini her zaman yaparsınız; ama asıl rüya ikincisini başarmaktır. Ancak bu rüyayı gerçekleştirmenin bir yolu var. Prensipte dikkat etmeniz gereken nokta içerik pazarlama ve satış kolaylaştırmanın aynı şeye, yani satışları artırmaya hizmet ediyor olmasıdır. Yine de ikisinin farklı şeyler olduğunu ve aynı mantıkla çalışmayacağını anlamanız gerekiyor.

Neden söz ediyoruz?

İçerik pazarlama ile satışları kolaylaştırmanın klasik müşteride aynı şey olduğunu söylüyoruz. Ancak, günümüzün ikinci kuşak e-ticaret çağında müşterinin internette bilinçlenmesi yüzünden, bu ikisini ayrı ayrı düşünmek ve işe yaraması için de birlikte kullanmak gerektiğinden söz ediyoruz. Evet, günümüzde müşteri kendini internette eğiterek daha seçici davranıyor. Bir yandan ürün inceleme videoları izlerken, diğer yandan fiyat ve ürün karşılaştırması yapıyor. Bu yazıda bilinçli online müşteriye nasıl içerik pazarlama ve satış yapılacağını anlatıyoruz.

İlgili yazı: 2016’da Öne Çıkan 5 İçerik Pazarlama Trendi [Araştırma]

içerik_pazarlama-içerik-satış-eticaret

Netleştirelim

Bugüne kadar yazdığımız girişi en uzun yazılardan biri oldu, ama bu vesileyle e-ticaret sitesi sahiplerinin yeni müşteriyi tanımakta hangi yollardan geçtiğini özetlemiş olduk. İşin aslı şu: Bilinçli müşteri derken, günümüzde müşteri yolculuğunun yüzde 70’ini satış sayfalarını ziyaret etmeden ve satış temsilcisine ulaşmadan tamamlayabileceğinizi söylemek istiyoruz!

Eskiden bu mantık sadece B2B müşteri için geçerliydi. Şimdi B2C için de geçerli. Bakın nasıl geçerli: B2B müşterisi tek kişi değil, bütün bir satın alma ekibidir. Karar vericiler (para musluğunu elinde tutanlar), tavsiyede bulunanlar, teknik inceleme yapanlar var; yani müşteri ekibinin teknik, mali ve işletme yanı var.

İlgili yazı: Anahtar Kelime Sanatı: Tıklama Başı Ödeme ile İçerik Pazarlama Yapmanın En İyi 3 Yolu

B2C de aynı şey

Çünkü müşteri bir ürünü internetten araştırıyorsa yukarıda saydığımız işlevleri üslenen kullanıcıların yorumlarını okuyor. Aynı zamanda çok kanallı pazarlamanın çoklu temas noktalarında aynı müşteri farklı roller üstleniyor. Örneğin mobil satın alma davranışı masaüstünden farklı olabiliyor. O yüzden satış kolaylaştırmak tek başına yetmiyor ve müşteriyi ihtiyacı olduğunda, yani doğru zamanda yakalamak için içerik pazarlama gerekiyor.

İçerik pazarlamanın bir zorluğu var

O da satışları artırmak için yapılması, ama satış yapıyor gibi görünmemek zorunda olması; çünkü görünürse müşteri “Bu adamlar reklam yapıyor” der ve sitenizden çıkar. Kısacası günümüzde içerik pazarlama alakalı (değerli) içerikle müşterinin dikkatini çekmek ve marka imajını güçlendirerek istikrarlı alışveriş yapan sadık müşteriler üretmek zorunda. Böylece programlı satın alma gibi pazarlama otomasyon çözümlerine yardımcı olacaktır.

Nasıl yapılır?

Birebir örnek istiyorsunuz, verelim: E-posta pazarlaması ile gelen e-bülteni okuyan bir müşteri satın alma hunisinin ağzındadır, açıkçası potansiyel müşteri üretimi sürecinin daha başındadır. Ürünle ilgili teknik bilgi okuyorsa huninin ortasında ve teknik makale indiriyorsa huninin boğazında, yani satın alma çıkışına yakın bir yerdedir.

İlgili yazı: Tamam, Tazedirekt SEO’dan kapanmadı ama SEO ile içerik pazarlamayı birleştirmenin 10 yolu var

Peki potansiyel müşteri nedir?

Bir kullanıcı içerik pazarlama içeriğini tüketiyorsa potansiyel müşteridir. Hatta bazı kullanıcılar hemen bülten veya araştırma raporunuzu indirerek “hemen” potansiyel müşteriniz olurlar. Ancak altyapı olmadan şunu bilemezsiniz: Raporumu indirdi, peki okudu mu? Sadece başlığını mı okudu? Yoksa indirdiği halde hiç elini sürmedi mi? Bunu API / kod / yazılım olmadan bilemezsiniz. İçerik pazarlama taktiklerinizi bunu bilerek uygulamanız lazım.

içerik_pazarlama-içerik-satış-eticaret

İçerik pazarlamayla satış kolaylaştırma nasıl bağdaştırılır?

Pazarlama ile satışın mantığı farklıdır, ama bunları bir arada uyumlu olarak kullanırsanız müşteri yolculuğunun altın ödülü olan satın alma davranışına ulaşırsınız dedik. Kullanmazsınız ne olur? Bakın şu olur:

Raporu indiren potansiyel müşteri satış temsilcisinden çok sayıda istenmeyen telefon çağrısı alır. Çünkü satış ekibi potansiyel müşteri olarak mimlenen kullanıcıya ulaşmaya çalışacaktır (Türkiye’de buna bile gerek yoktur. Bizde telekom şirketinden çalınan telefon numaralarını rastgele arayarak alakalı alakasız herkesin canını sıkarlar. Neyse devam).

Potansiyel müşterinin canını sıktınız

Böyle yaparsanız satış yapamazsınız. Başka türlü davranmanız gerekiyor ve bunu Türkiye’de pazarlama danışmanı mı alalım, yoksa pazarlama yazılımı mı alalım diye soran şirketler için aşağıdaki gibi yazabiliriz (çünkü yazılım alsanız da nasıl kullanacağım diye yine danışmana geleceksiniz):

İçerik pazarlama bütçesini artırsanız, en kaliteli içeriği üretseniz ve en iyi pazarlama otomasyon yazılımını alsanız bile, potansiyel müşterilerin sadece yüzde 25’i “satışa hazır” hale gelecektir. Ayrıca yüzde 80’i hiç dönüşüm sağlamayacaktır – MarketingSherpa.

İlgili yazı: Altın Vuruş: E-ticaret Satışları İçerik Pazarlamayla Nasıl Artar?

Belki biliyorsunuz

Tam da bu yüzden tecrübeli satış temsilcileri pazarlamadan gelen potansiyel müşterileri push etmeye çekiniyor. Her bir potansiyel müşteriyi, bunu aramaya değer mi diye değerlendirmek günler sürüyor (Pardon, Türkiye’de el alemin telefonunu rastgele arayarak satış yapıyoruz). Ancak tecrübeli satış temsilcimizden bunu yapmasını istersek vaktinin yüzde 80’inini boşa harcamış olacağız, çünkü satın almaya hazır müşterinin oranı yüzde 25 olacaktır (ortalama yüzde 20).

Üstelik kendi kadrolarınıza haksızlık ederek kendi ayağınızı vurmuş olacaksınız. Neden mi? Eh, personelinize aylık satış kotası koydunuz. Bu kotayı dolduramazlarsa işten çıkaracaksınız. Şimdi de onlardan birebir tanımadıkları no name potansiyel müşterileri kovalayıp beşte birini satışa hazır hale getirmelerini istiyorsunuz. Tecrübeli satış temsilcileri size “Tamam” deyip bildiğini okuyacak ve sadece kendi müşterilerine satış yapmanın peşinden koşacaktır.

Öyleyse satış kolaylaştırmanın zorlukları var

Satış kolaylaştırma için üretilen içeriğin amacı makineyi yıkayıp yağlamak, yani satış döngüsünü hızlandırmaktır. Sadece bu bile içerik pazarlama ile satışın nasıl birleştirileceğini göstermeye yeter, ama sitemizde ne zaman bir e-ticaret rehberini yarım bıraktık? Bu sebeple okumaya devam etmenizi öneriyoruz:

Satış kolaylaştırmanın amacı doğru içeriği doğru müşteriye doğru zamanda ulaştırmaktır (hani anı yakala, müşteri davranış verisini gerçek zamanlı izle ve tam o ürünü satın almak istediği zaman kendi markanızın ürününü ona ulaştır diyoruz ya, işte bu o):

Ancak, Qvidian araştırmasına göre içerik pazarlama üretimi artsa bile satış temsilcilerinin yüzde 55’i ihtiyaçları olan anda satışı kolaylaştıran içerik bulmakta zorlanıyor, çünkü yeterli miktarda satışa yönelik içerik yok.

İlgili yazı: İnternette Kaliteli İçerik Nasıl Hazırlanır: Araçlar ve Uzman Tavsiyeleri

içerik_pazarlama-içerik-satış-eticaret

Öyleyse sıra içerik pazarlamayla satışı birleştirmekte

Bunu 3 adımda yaparsınız, hem de satışla alakalı potansiyel müşteri davranışı verisi elde edersiniz:

  • Müşteri yolculuğunu etkileyin: Müşteriyi mobilde ve masaüstünde farklı alışveriş ve gezinme davranışlarıyla takip edin. Ardından farklı mecralarda oluşan personaya göre müşteri yolculuğunu etkileyin. Örneğin, müşteri yolculuğunun ürün inceleme gibi aşamalarında oluşacak sorularına cevap veren içerik üretin.
  • Müşteri davranışını izleyin: Kısacası indirdikleri içeriği okuyorlar mı? Bunu yapmak nispeten kolay: Gerçek tüketimi takip edecek içerik üreteceksiniz (Müşteri bültenin sonunda verdiğiniz linki tıklayıp yolculuğuna devam ediyor mu? Videonun tamamını izledi mi? vb.).
  • Kendini bilinçlendiren müşteriyi kendini sınıflandırmaya motive edin: Kısacası potansiyel müşteri sizden ürün satın almaya niyeti olup olmadığını kendi söylesin. Örneğin, müşteri yolculuğunun çeşitli aşamalarında ona ürün / satış temsilcisiyle konuşmasını teklif edin. Bakalım ne kadar niyetli?

İlgili yazı: Sitenizde Satışları Artıran 5 Etkili İçerik Pazarlama Tekniği

Bunu yaparsanız ne olur?

Çok basit: Bilinçli müşteriye bilinçli satış yapmış olursunuz. Böylece satışlarınız artar, gelirleriniz artar, yatırım getiriniz artar, kotasını dolduran satış temsilcisi sayısı artar, satışları öngörmek kolaylaşır ve müşteri deneyimini iyileştirirsiniz.

Bütün bunları nasıl yapacağız?

Yukarıdaki maddeleri hayata geçirmenin de yolları var. Satış ve pazarlamanın işbirliği yapması için şu bilgileri iki departman arasında paylaşmak gerekiyor:

  • İdeal hedef kitleniz ne? Müşteriler hangi personalara sahip?
  • Satın alma sürecinin detayları nedir? Müşteri hangi içerikle ilgileniyor, ne zaman o ürüne ihtiyaçları var ve neden ihtiyaçları var?
  • Nasıl satın alma kararı veriyorlar ve satın alma kararını nasıl uyguluyorlar?

Kısacası pazarlama otomasyonunda bazen satış kafasıyla, bazen pazarlama kafasıyla düşünmeniz gerekecek. Bazen satış ve pazarlamayı entegre edeceksiniz, bazen ikisinde aynı noktaya odaklanacak ama bunları ayrı ayrı çalıştıracaksınız, bazen de işbirliği yapacaksınız. İşin sırrı bunu her müşteri için tek tek düşünmek gerektiğinde. İnsan evladı tek başına bunun altından kalkamaz ve bu yüzden pazarlama otomasyonu ile API ekonomisi kullanacaksınız.

Elbette pazarlama ve satışın jargonuyla metrikleri farklı. Ayrıca satışçılar kendini sürekli kollamak zorunda olduğu için iki ekip arasında güvensizlik de oluyor. Bunun için hem satıştan hem pazarlamadan anlayan tecrübeli bir yöneticiye ihtiyacınız var, çünkü iki departmanı birleştirmek için yazılım yetmez. Peki ne yapacaksınız? Şimdi sıra sizde, bize yazın.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*