24 Mart 2017

Bir E-ticaret Şirketi Neden İflas Eder?

Bu sorunun cevabını uzun zamandır araştırıyorum.  İşin aslına baktığımızda, bir İSO 500 şirketinin ya da Anadolu’daki herhangi bir KOBİ’nin batış nedenlerinden hiç de farkı yok. Ama şirket kelimesinin önüne eticaret koyduğumuz için biraz derinliklerine girmemiz şart oldu.

1) Yanlış kar marjıyla işe başlamak

Özel Alışveriş Kulubü (Private Shopping) iş modeli 2009 yılından beri Türk eticaret sektörünün en önemli kırılım noktasıydı. Sadece eticaretin hacmi artmadı aynı zamanda asıl tüketici olan kitle yani kadınları da eticarete çekti. Modelin esas amacı, markaların elinde kalan stokları cazip fiyatlarla limitli sayıda ancak kısa sürede tüketmekti.

İş modeli sirkülasyon üzerine kurulu olduğu için  kar marjı ortalama %25’e, hatta çok iyi AVM markalarında %5’e kadar düştü.  Bu, böyle bir iş modelinde dahiyane modeldi. Ancak her işte olduğu gibi Türk iş dünyası (!) bunu da dejenere etti. Bu kar marjları eticaret sektörünün kabul ettiği bir kar marjı oldu. Olay da tam burada koptu. Çünkü bu kar marjı, bu kadar yüksek operasyonel ve pazarlama maaliyetlerinin olduğu bir yerde dayanamazdı.  Eticaret girişimcisi; “nasıl olsa magaza açmıyoruz kirası yok akarı yok kokarı yok, kurtarır” düşüncesi ile hareket etti. Ancak çok fena yanıldı!

Dünya devi şirketler bile bu yanılgıya düştü, çünkü hacim beklentisi yüksek olduğu için kar marjının kurtaracağını düşündü. Ancak planlanan olmadı. Birkaç yabancı şirket Türkiye pazarından çıktı ya da 3-5 sene pazara girmeyi erteledi.

Yanlış kar marjıyla başlamak nefesinin yettiği yere kadar gider. Ancak bir süre sonra nefes=para biterse şirket de bir canlı gibi nefessiz kalır ve can çekişir. Bir girişimci (bakkal ya da kasap da olabilir bu) nihai amacını yani ‘kar’ için şirket kurduğunu asla aklından çıkartmamalı.

2) Stoku yönetememek ya da yanlış yönetmek

Türkiye eticaret pazarının en başarılı=karlı şirketleri; Gittigidiyor, Yemeksepeti ve Çiçeksepeti. Bu 3 şirketin en keskin ortak noktasını size sorsam ne cevap verirsiniz? Ben sizin yerinize söyleyeyim; üçünün de ortak noktası sattıkları malı görmemeleri! Aracılık hizmeti yapıyorlar kar marjlarını çok temiz bir şekilde alıyorlar, Depo yok, mal yok, stok yok, stok yöneticisi yok, paketciler yok, mal girişi çıkışı yok daha nicesi….

Bir kere işin içine stok ve depo girince, stok maaliyeti otomatikman oluşuyor. Stoka konsinye ya da kesin satın alım mal almanız gerekiyor. Daha sonra depo yapmanız gerekiyor. İstanbul’daki ortalama metrekare fiyatlarını gazetelerin emlak eklerini okuyan ortalama bir vatandaş bile biliyor artık. Depo demek operasyonel maaliyetlerini minumum çarpı 2 artırmak demek.

Stok tutmak ve depo yönetmenin riski büyük. Bu büyük riski efektif bir şekilde yönetemezseniz şirketiniz  batışa sürüklenir. Bugün dünyanın en büyük şirketlerinden biri Wall Mart’ın en belirgin özelliği mükemmel bir stok ve tedarik zinciri yönetimi. Çünkü siz Kuzey Dekota’daki bir Wall Mart magazasında bir diş macununu raftan aldığınızda kendi kendine Çinde fabrikası bulunan tedarikçisine otomatik sipariş gönderiyor. Keza Amazon.com’un da en kilit noktalarından biri.

Çok verimli yönetmelisiniz stoğunuzu. Ne kadar sattığınızı ve satacabileceğinizi bilerek stok sistemi kurmalısınız. Birçok eticaret şirketi, işi bilmeyen satın almacı  çalışanlarına milyon TL bütçe vererek yanlış satın almalar yaptırdı. Bunun üstüne stok sistemini de yönetemeyince atıl duran stoklarını  rakipleri sayılacak private shopping siteleri üzerinden eritmeye çalıştılar. Stok işi mühendislik işidir iyi yönetilmezse çok tehlikelidir.

3) Nakit akışını iyi yönetememek, nakit akışı nedir bilmemek

Türk müteşebbisinin en hastalıklı tarafı, ciroyı kazandığı para sanmasıdır. Cirolar arttıkça, harcamalar da artar. Hem kişisel hem de  kurumsal harcamalar artar. O para kendisininmiş gibi düşünür. Gelsin Mercedes’ler, gitsin tatiller; bu işin kişisel tarafı. Kurumsal tarafı da reklam harcamaları artar, yeni insanlar alınır, ekip büyütülür, yeni şık ofislere taşınılır… Bu da işin kurumsal harcama boyutu.

Basit anlamda, nakit akışı günlük/haftalık/aylık kasandan çıkan para, kasana giren para. Kasandan çıkan para, kasana giren parandan fazlaysa tehlike sinyalleri çalmaya başlar. 1 ay idare edersin, 2 ay idare edersin, 3 ay idare edersin bir müddet sonra hazıra dağ dayanmaz. Bütün mesele cironu kendi paran sanmak. Halbuki o cironun içinde tedarikçilerine ödemen var, çalışanların maaşı var, kargo-kurye ödemelerin var, personelin yemeği yolu sigortası var, kurumlar vergisi var, stopajı var, Google’a ya da reklam network’una vadesi gelen ödemelerin var.

Eticaret şirketlerinin bu konudaki en belirgin ortak sorunu, cirolar arttıkça reklamın geri dönüşünü hesaplamadan artırması. Bu tür şirketlerin içindeki hesapsız plansız büyüme hırsı kendilerine zarar verir.

Nakit akışı sadece eticaret şirketlerin değil her sektördeki ister KOBİ olsun ister büyük olsun, en önemli iflas etme sebebi.  Sağlıklı bir şirketiniz olması için, kasanızdan çıkan nakit girişi ile çıkışının dengesi çok iyi yapmalısınız. Daha fazla satış ve büyüme için birçok şirket nakit akışı yönetimini ihmal ediyor ya da daha da kötüsü nakit akışının ne olduğunu bilmiyor…

Bu arada nakit akışını yönetemeyen şirketleri anlamak için bir ipucu: Bir şirket tedarikcilerine ya da hizmet aldığı yerlere ödeme vadesini durduk yere uzatıyorsa o şirketin nakit akışında bir şeyler yanlış gidiyordur.

4) Ego

Alarko Holding’in kurucusu İshak Alaton’a soruyorlar: “Ortağınız Üzeyir Garih’le bunca yıl ortaklığı başarıyla sürdürmeniz sırrı nedir?” İshak Alaton bu soruya tereddütsüz şöyle cevap veriyor. “Üzeyir Bey’in eşi benim eşimi tanımaz, benim eşim Üzeyir Bey’in eşini tanımaz!”

TOBB’un geçenlerde yaptığı bir araştırma var; Aile şirketleri neden uzun ömürlü olamıyor? En büyük sebeplerden biri şu çıkmış. “Eltilerin kavgası şirket batırıyor”

Türk girişimcisi çok duygusal olduğu için işin içine eşler, çocuklar girince ego kavgaları başlar bu kavgalar arasında ne kar kalır ne ciro kalır ne de şirket kalır. Şirketler bölünür, parçalanır. Eşlerden birinin “Onlar bu sene tatile gittiler biz gitmedik?” demesi bile fitili yakmaya yeterlidir.

Eticaret şirketlerinin girişimcileri diğer sektörlerdeki girişimcilerinden daha genç olduğu için evli sayısı nitekim biraz daha az.  Bu tür kavgalar başlamasına biraz daha var. Ancak bu egonun farklı bir türü var onlarda.

Girişimcilik doğası gereği egosantrik bir meslek.  İnternet ve eticaret girişimciliği medyanın çok ilgilendiği bir alan. Binlerce kısa sürede servet yaratma öyküsü olduğu için muhtemelen. Gerek medyanın ilgisi gerekse insanların merakı, var olan egoyu daha da körüklüyor.  Bu doz aşımı işi kurduğu gün öğünleri tostla ya da sokakta satılan tavuk pilavla geçiren ortakları birbirine düşürüyor.

Dolayısıyla ne o girişimci ruh kalıyor, ne ciro-kar kalıyor ne de o ilk yıllarında uçan şirket…

Konuk yazarımız Nurettin Özdoğan Divas Diamond Yönetici Ortağı’dır. http://divaspirlanta.com



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Yorumlar

  1. Zamanlaması çok iyi oturmuş bir yazı.

    Çok kritik noktalara değinmişsin. Birisinin bunları detaylandırarak bir kitaba dönüştürmesi lazım.

  2. Nurettin durumunu çok net özetlemiş. Nakit akışı herşeydir. Diğer farktörler zaten bu nakit akışını etkileyen şeyler.

  3. Sibel Çeliksöz der ki:

    En önemli noktalara değinilmiş 1,2 ve 3 nolu maddede kileri çoğumuz biliriz ama 4.madde çok güzel anlatılmış benzer örneklere çok rastladım , güzelim ortaklıklar bitti

  4. Bir dönem parlayan e-ticaret isimleri,bir dönem geldiğinde tek tek sönmeye başladı,sektöre atılıp atılmama konusunda soru işaretleri oluşmaya başladı aklımda.Merakla araştırmaya başladım ve yazınıza rastladım.Özellikle alanında prestij yapmış kurucudan örnek vermenizde yerinde olmuş ancak e-ticarette inişe geçmiş ya da başarısız olmuş kurucuların yorumunu alıp,yazıya dökmenizi isterdim.

  5. Gerçekten harika bir yazı! Biliyorum ki daha meler neler yazasınız var ama hem çok uzayacak ver başka yerlere çekilecek hem de vakti değil. Vakti değil derken kastettiğim şu ki daha açık konuşulursa, isimler verilmeye başlarsa ortalık karışır. Yıllardır eticaret yapan biri olarak tam da yazıda bahsettiğiniz gibi kar marjı kıskacındayız. Eskiye oranla çok düşük karlarla çalışıyoruz artık. Eski kar marjına göre kurulu yapıları çok zorluyor bu durum.

  6. Serhan der ki:

    Cok net ve yerinde bir yazi.
    Tesekkurler.

  7. Herkes tarafından basit görünen iş akışının en çarpıcı şekilde anlatımı.
    Teşekkürler.

  8. Çiçek Sepetinden basit bir işmiş gibi bahsetmişsiniz. Fakat arkada dönen operasyon çiçekçileri takip ve onlarla anlaşma çok sıkıntılı bir süreç.

    En basit görünün işlerde bile ilk başta görünmeyen o kadar etken var ki işin işine girmeyince anlaşılmıyor.

  9. koray der ki:

    makale gayet güzel. eklenmesi gereken tabiki daha bir çok faktör var, maddi ve mental olarak. aynı zamanda şirketlerin dışında, pazarın şişirilerek gösterilmesi sonucu yeni girişimlerin de hızla kuruluşu ardından hızla çöküşünü izlemekteyiz.

    Bu da sektöre olan güven kaybını tetiklediği gibi, pazarda gereksiz bir rekabet ortamı yaratıyor.
    Dolayısıyla bu şişirilmiş rekabet ortamında da diğer şirketlerde bu çöküş sürecine dahil oluyor. Özet olarak zincirleme reaksiyon da denebilir.

    Son olarak sektör oyuncularının kimlikleriyle alakalı bir husus da var. İnternet mecrası gereği, teknoloji ve hızı son kullanıcıya sunuyor. son kullanıcı adına bu unsurlara bir de “ucuz” kavramı eklenince tüm açılan internet alışveriş siteleri bu kavramla bağdaştırılıyor.

    Bu ucuzculuğu benimsemeyen şirketler maalesef tarih oluyor.

  10. gökhan der ki:

    Yazı çok güzel lakin eklenmesi gereken birşey daha var. Hiçbir e-ticaret sitesi büyümeyene dek batmaz. Tek tük sipariş ile kendini çevirir. Ne zaman ki büyüdü işte o işi yönetemeyerek veya ego nedeniyle daha büyük ofis daha çok çalışan,daha çok stok ben büyüğüm gibi egosal şeyler yüzünden firmalar açılıyo 5-6 ay sonra veya 1 sene sonra yok oluyorlar. Bu işi çok basit gibi gösterenler fakat e-ticaret ne yazık ki fiziki ticaretlerin kat kat üstünde zorluğa sahip.

  11. Başında (e) olsun yada olmasın yazılanlar ticaretin can damarlarından büyükler ne der büyüttüğün bir işin yolunda gitmesini istiyorsan finanscın ve avukatın en iyisi olucak parayı esirgemiceksin ona 2 veriyorsan emin ol o sana 10 kazandırır.

  12. Stok yönetimi gerçekten büyük bir mesele. Özellikle finansman maliyetlerinin %10’un üzerinde olduğu Türkiye’de, eğer paranızı stoğa bağlarsanız, finansman maliyetine, operasyonel maliyetlere, reklam maliyetlerine rağmen kar ediyor olmanız için doğru bir kar marjında duruyor olmanız ama daha önemlisi piyasanın bu kar marjına izin veriyor olması çok önemli.

  13. Tespitler gayet yerinde , bende bu konu hakkında çok yazı yazdım.

  14. eticaret dışarıdan oldukça kolay ve risksiz görülüyor ama bu sektörde de Türkiye’deki kobilerin kronik sorunları yaşanıyor belli ki. Türk işadamı planlama yapmayı pek sevmez. Yukarıda saydıklarınız tüm kobiler için geçerli olan güzel tespitler.

  15. Davulun sesi dışarıdan hoş gelir misali

  16. bir çok hediye sitesi sektörde yer alıyor ama en basiti yıllarını verende batabiliyor. birde kullanıcılar hep bilindik isimlerden ürün almak istiyor bugüne kadar çiçek ve çikolata denildiğinde ciceksepeti.com ve ya cikolataburda.com’dan alışveriş yapılıyor. sadece site açmak ile sorun çözülmez piyasada bilinmekte güvende lazım.

Fikrini söyle

*