23 Şubat 2018

E-Ticaret İçin Mobil Pazarlama Rehberi-1: Lokasyon Hedefli Pazarlama

mobil_pazarlama-mobil-lokasyon-pazarlama

Online perakende işi yapan bir e-ticaret siteniz varsa mobil müşteriye ulaşmanız şart. Çünkü insanlar günlük hayatın telaşı içinde sürekli işe güce koşturuyor. Mobil müşteriler doğal olarak internete mobil cihazlardan giriyor. Günlük hayatın artan temposu online mağazaları mobil web sitesi ve mobil uygulama kullanmaya itiyor.

Öte yandan, display reklamlardan maksimum fayda sağlayarak satışları artırmak isteyen e-ticaret sitelerinin alakalı hedef kitleye ulaşması gerekiyor. Açıkçası PC ürünleri satan bir online mağazanın müşterinin bilgisayar sevdiğini bilmesi yetmiyor. Satış yapmak için son 1 hafta içinde online PC mağazalarını ziyaret ettiğini de bilmesi gerekiyor.

Ülkemizde her ne kadar online alışveriş hafta sonları laptop, masaüstü PC ve tablet başında yapılsa da müşteri hangi ürünü alacağına genellikle hafta içi akıllı telefonla bakarak karar veriyor. İşte kişinin bulunduğu yeri mobil cihazların lokasyon (GSM) özelliğiyle takip eden lokasyon hedefli pazarlama bu işe yarıyor.

E-ticaret sitesinde satışa yönelik dönüşümleri artıran en alakalı müşteriler lokasyon hedefli pazarlama ile bulunuyor. Keza Swarm, Instagram ve Zomato gibi check-in tabanlı görsel sosyal ağlar bu yüzden çok başarılı oluyor. Bunları lokasyon bazlı sosyal medya pazarlamasında kullanmak mümkün oluyor.

Yapılan araştırmalar müşterinin kendisine kişiselleştirilmiş içerik ve özel indirim uygulayan markalarla lokasyon bilgilerini paylaşmaya istekli olduğunu gösteriyor. İçerik pazarlama ve sosyal medya pazarlaması ile müşteriyi bulunduğu yeri bildirmeye ikna eden markalar satışlarını, etkileşimi, dönüşümü ve nihayet marka bağlılığını artırıyor. Mevcut müşterileri elde tutarak yeni müşteriler kazanıyor. Dolayısıyla en alakalı ve yüksek dönüşümlü bağlılık programları da lokasyon hedefli pazarlamadan çıkıyor.

İlgili yazı: Mobil tıklama başına öde reklamları nasıl para kazandırıyor?

Fırsatçı olmak gerek

Ve en iyi fırsatlar da müşterinin nerede olduğunu ve ne yaptığını bilerek çıkıyor. Müşterinin lokasyon bilgilerini vermeyi reddettiği an bile markaların satış yapması için bir fırsat oluşturuyor. Lokasyon hedefli pazarlama aynı zamanda dönüşüme yönelik alakalı müşteri davranışını izlemeyi, faydalı büyük veri edinmeyi ve büyük veriyi satış fırsatına göre anlamlandırmayı kolaylaştırıyor. Kısacası lokasyon bazlı pazarlama müşterinin markaya ne zaman ve nerede ilgi gösterdiğini ortaya koyuyor.

Lokasyon bazlı hedefleme mobil reklamların önemini göstererek müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmaya izin veriyor. Bu da müşterinin online ve offline davranışlarını izlemeyi kolaylaştırıyor. Alex and Ani Pazarlama Direktörü ve Kıdemli Başkan Yardımcısı Ryan Bonifacino lokasyon hedefli pazarlama ile satışları ve tekrar satışları artırdıklarını söylüyor. Aynı zamanda yeni pazarlara daha iyi girmelerini ve müşteri deneyimini iyileştirmeyi mümkün kıldığını ekliyor.

 

mobil_pazarlama-mobil-lokasyon-pazarlama

 

Online satış yapmanın ABC’si

SLI Systems Pazarlama Genel Müdürü Tim Callan da online satış yapmak için birkaç faktörün bir araya gelmesi gerektiğini belirtiyor. Öncelikle fiziksel mağazanın yerini o an yakında olan müşteriye gösteren ve bunu mobil ekrandaki reklamlarla müşteriye bildiren, Facebook benzeri bir tıkla ve ara sistemi gerekiyor. Bu bir front-end (ön ofis) sistemi olmalı: “Perakendeci programlı bir envanter sistemi kullanmalı. Hem reklam yeniden hedeflemede (retargeting) programlı satın alma kullanmalı hem de mağaza zinciri varsa mobil müşteriye yakın mağazada müşterinin ilgileneceği envanter olup olmadığını bilmeli.”

Bunun için ilk yapılması gereken şey de online satışa uygun bir envanter çıkarmak. Örneğin fiziksel mağazaya tıkla ve ara reklamıyla gelen müşteri ile fiziksel mağazaya yoldan geçerken giren müşteri için iki farklı stok yapmak.

Elbette bu noktada klasik lojistik sistemlerinden kaynaklanan rafların satılmayan ürünlerle şişmesi ve stokta mal kalmaması gibi iki sorun var. Bu sorunları aşmak için E-ticaret Şirketleri İçin Lojistik, Gönderim ve Teslimat Rehberi yazımızı okuyabilirsiniz. Ancak bu sorunları gerçekten önlemek istiyorsanız rehberdeki bilgileri Callan’ın stok ve envanter yönetimine yönelik şu sözleriyle birleştirmeniz gerekiyor:

“Bazı perakendeciler durumu kontrol altında tuttuklarını sanıyor. Ancak ekranda gördüğünüz stokun gerçekten mağazada olup olmadığını kontrol etmenizi sağlayan bir sisteme ihtiyacınız var. Ayrıca fiziksel mağazadaki satış görevlileri de envanteri doğru stoklama ve aradığını bulma eğitiminden geçmeli. Depoda veya rafta yanlış yere koyma sorunları çıkmamalı.”

Kısacası çok kanallı pazarlama şart

Günümüzde perakendecilerin online mağaza sisteminde müşteriye çok kanallı pazarlama yapması gerekiyor ve lokasyon bazlı pazarlama bunun en iyi örneği. Lokasyon hedefli pazarlama aynı zamanda Amazon gibi pazar yerlerinin dışında kendi online mağazasını ve mobil uygulamasını işleten e-ticaret sitelerine de rekabet avantajı sağlıyor. Çünkü Amazon’un her ülkede ve her yerde olması imkansız, ama yerel e-ticaret siteleri küçük yerin büyük markası veya ülkenin en tanınmış online mağazası olma şansına sahip.

Ayrıca yerelde rekabet avantajı yakalamak müşteriye kişisel içerik sunmakla mümkün fakat pek çok firma kişiselleştirilmiş pazarlama yapmanın öneminin farkına varmış değil. Medya takip şirketi CyberAlert’e göre perakende pazarlamacılarının yalnızca yüzde 23’ü mobil pazarlamada lokasyon hedefleme yapıyor. Kısacası Türkiye’de bu işe ilk atılan e-ticaret sitelerinden biri olarak avantaj sağlayabilirsiniz.

Hiper lokal

Ancak yerel e-ticaret sitesi olmak, başka şehirlere ve komşu ülkelere açılmayı da engellemiyor. Bu noktada MarketLive Inc. Kurucu ve CEO’su Ken Burke’nin dediği gibi: “Pazarlamacıların bölgeleri ve hiper lokal stratejisini düşünmesi gerekiyor. Çünkü satışları artıracaktır. Müşteriye ne kadar alakalı içerik sunarsınız satışlarınız o kadar artar ve başkası yerine size gelme şansları o kadar artar. Bu çok rekabetçi bir dünya ve lokale dikkat etmiyorsanız sorun olur.”

Bu bağlamda online müşteri davranışını anlamak offline satışları da artırarak müşterilere bağlanmanın yeni yollarını sağlıyor. Günümüzde müşteri salt alışveriş yapmıyor, alışveriş deneyimine de dikkat ediyor. Bu neden müşteriye online ödeme imkanın dışında kişisel pazarlama yapmak gerekiyor.

 

mobil_pazarlama-mobil-lokasyon-pazarlama

 

Lokasyon hedefli pazarlama nasıl yapılır?

Lokasyon hedefli pazarlamanın en büyük avantajı mobil müşteriye kişiselleştirilmiş pazarlama yapma imkanıdır. Bunu müşteriyi segmentlere ayırarak yapabilirsiniz.

Müşteri verilerini kullanarak tercihlerini, ne tür içerik tükettiklerini ve ne tür tekliflerden hoşlandıklarını öğrenirsiniz. Bu bilgileri kullanarak içeriği ve promosyonları özelleştirebilirsiniz. Bazen bir kişinin adı gibi küçük detaylar bile müşteriyle iletişim kurmayı kolaylaştırır.

Örneğin tek günlük kampanyalı satış perakendecisi Rue La La siteye ilk gelen müşterileri marka ve teklifleri hakkında bilgilendirmek için gerçek zamanlı iletiler göndererek müşteriyi web sitesini ziyaret etmeye çağırıyor. Bunun için müşteriyi bulunduğu yere göre segmentlere ayırıp gerçek zamanlı içeriği özelleştiriyor.

Bu noktada hatırlatalım: Hedef kitlenizi doğru seçmek için müşteriyi zaten sattığınız ürüne, demografiye ve markaya göre segmentlere ayırıyorsunuz. Ancak lokasyona göre geçici segmentlere ayırdığınız zaman bağlamsal satış imkanına kavuşuyorsunuz (örneğin o an beyaz eşya dükkanınıza yakın olan ve Türk kahvesi makinesi arayan müşteriye satış yapmak gibi > tıkla ve ara mantığı). Kısacası lokasyon hedefli pazarlama size en verimli bağlamsal pazarlama yapma imkanı sunuyor.

İlgili yazı: E-ticaret merkezleri için sosyal medya kullanım rehberleri

Check-in’leri izleyin

Lokasyon hedefli pazarlama yapmanın bir yolu da Snapchat, Instagram, Facebook ve Swarm gibi check-in yapılan sosyal ağları takip etmek. Müşterinin nerede check-in yaptığına bakıp yerini öğreneceksiniz, gittiği yerlere göre müşteri tipini çıkaracaksınız, etiketlere ve bahsetmelere göre (#hashtag ve @mention) neyle ilgilendiğini göreceksiniz.

Bu konuda Türkiye’de en iyi örnek Yemeksepeti üzerinden ve telefonla da satış yapan restoranlar. Hem fiziksel hem de online mağaza olarak çalışan restoranlar Türkiye’de özellikle Instagram ve Swarm üzerinden müşteriyle iletişim kuruyor. Kendi sosyal medya hesapları da olan restoranlar, masada servisle ilgili bir eleştiri yapan veya servis için teşekkür eden müşteriye gerek sosyal medyadan gerekse şef garson aracılığıyla anında geri dönüş yapıyor.

Restoran örneğinden devam edersek, restorana yeni gelen müşteri müdavim yaparak kazanmak için müşteri davranışını çapraz kanallardan izlemek de yararlı oluyor. Örneğin müşterinin genellikle hangi AVM’ye gittiği ve hangi dükkanları gezdiği yaptığı check-in’lerle takip edildiğinde müşteriyi alakalı segmentlere ayırmak kolaylaşıyor. Böylece restoranlar müşteriyi geliş saatine ve bütçesine göre de sınıflandırabiliyor.

 

mobil_pazarlama-mobil-lokasyon-pazarlama

Etrafa haber salın

Swarm gibi bir sosyal ağın en büyük avantajlarından biri hem restorana müşterinin civardaki arkadaşlarının nerede olduğunu haber vermesi hem de müşterinin restorana, “Buradayım, gelen var mı?” mesajıyla arkadaş çağırmasına imkan tanıması. Elbette müşterinin çevresinin check-in’lerinin takip edilmesi de o semte, o saate ve gidilen mekanlara göre bu çevreyi de potansiyel müşteri olarak izlemeye izin veriyor.

Bu konuda Amerika’daki son uygulamalardan biri de müşteriyi lokasyon hedefleme ile takip ederken ona artırılmış gerçeklik uygulamalarıyla animasyonlu içerik göstermek veya yol tarifini, müşterinin dükkanı bulmasını kolaylaştıracak mini web haritaları göndermek.

Aslında bunu yapmak yazmaktan kolay: Dükkanın sitesini açtığında Google Haritalar’ın açılması, müşterinin kayıtlı telefonuna konum atılması veya yerel mini harita uygulamasıyla sitede doğrudan yön tarifi verilmesi en pratik uygulamalar.

Öte yandan kişiye özel indirimleri ve bağlılık programı ile oyunlaştırma taktiklerini Swarm’da olduğu müşteriye uygulamak, check-in’leri ve alışverişleriyle ilgili bildirim atmak, hatta sanal rozetlerle etiketler göndermek mümkün.

Beaconlar ve mağaza içi navigasyon

Aslında mobil pazarlamayı sosyal medya ve lokasyon hedefli pazarlamayla birleştirdiğiniz zaman müşteriyi mağazaya getirmekle sınırlı kalmayabilir, ayrıca mağaza içinde de aradığını bulmasını kolaylaştırabilirsiniz. Bunun için yeni akıllı telefonlarda desteklenen beacon uygulamasını kullanabilir ve mağazanın içine, raflara ve deneme kabinlerine sensörlerle beaconlar yerleştirebilirsiniz.

Müşterinin aradığı ürünün hangi mağazada olduğunu gösteren ve müşteri gün içinde mağazaya gelene kadar raftaki ürünü ayırtmasını sağlayan mobil uygulamalar da buna dahil. Hatta bunu siz de yapabilirsiniz. İster salt e-ticaret sitesi olan ister fiziksel mağazanın online sitesi müşteriyi aradığı ürün geldiğinde SMS, Whatsapp mesajı veya e-posta iletisiyle bilgilendirebilirsiniz.

Kişiye özel indirimler

Ancak lokasyon hedefli pazarlama yaratıcılıkta sınır tanımıyor: 2014 yılında Walmart İndirim Yakalama Programı’nı başlattı. Bu program rakiplerin aynı ürün fiyatlarını kontrol ediyor ve başka bir e-ticaret sitesi aynı malı daha indirimli satıyorsa aradaki farkı faturada göstererek müşteriye iade ediyor.

Walmart bunu fiziksel mağazaya gelen müşteriler için uyguladı ve yeni mobil uygulamasını tanıtarak kimsenin Walmart kadar indirimli ürün satmadığını kanıtlamak için kullandı. Elbette bunun için mobil pazarlama ve sosyal medya pazarlamasını birleştiren çok kanallı bir pazarlama platformu ile lokasyon bazlı kişisel hedefleme gerekiyordu. Uygulamanın aynı zamanda site ziyaretçi sayısını artırdığını söylememize gerek yok sanırız.

 

mobil_pazarlama-mobil-lokasyon-pazarlama

 

Mobil reklamlar nasıl entegre edilir

Bunun için en iyi örnek Facebook’un tıkla ve ara reklamları: Bu sistemde Facebook’a reklam veren firma, mağazaya 1 km yakın olan ve Facebook mobil uygulamasını açan kullanıcılara reklamının gösterilmesini istiyor. Bu reklamlarda doğrudan mağazayı arayarak eve sipariş vermeye veya doğrudan mağazadan alışveriş etmeye izin veren bir telefon düğmesi bulunuyor. Düğmeyi tıklayan kullanıcı tek arama ile mağazanın satış servisine ulaşıyor.

Lokasyon hedefleme ve ürün gönderimi

Lokasyon hedefli pazarlamayı ürün gönderimi, lojistik ve teslimat sisteminde de uygulayabilirsiniz. Bunun için Amazon’un “Bölgeye Göre Teslimat” programını örnek gönderebilirsiniz. Bu program Amazon gibi pazar yerlerinden satış yaptığınız zaman işinize çok yarıyor. Örneğin Amazon’a benim ürünlerimi sadece şu illere veya ilçelere müşteriden kargo ücreti almadan gönder diyebiliyorsunuz.

Elbette bu tür test programları Türkiye’de kullanılmıyor. Bununla birlikte sizin tedarikçilerinizle anlaşarak kendi ücretsiz gönderim kampanyanızı online müşteriye iletmenizde sakınca yok.

Ancak size 2016 yılında rakiplerinizin sizinle nasıl rekabet edeceğini şimdiden söyleyebiliriz: Amazon’un yeni rakibi Jet.com ilginç bir yazılım geliştirdi. Lokasyon hedefli pazarlama yapan bu yazılım ürün fiyatlarını müşterinin evine yakınlık ve sepetteki ürünlerin toplam fiyatı gibi kriterlere göre belirliyor. Kısacası teslimat indirimleri bir yana ürünün satış fiyatı bile müşteriye özel ve dinamik olarak belirleniyor.

“İkisini birleştirdik”

Jet.com gelir direktörü Scott Hilton bu uygulama ile e-ticarette iki fiyatlandırma yöntemini birleştirdiklerini söylüyor: “Klasik e-ticaret modelinde ya daha hızlı teslimat için ek ücret ödüyorsunuz ya da daha yavaş teslimat veya gel-al seçeneğinden yararlanarak indirim kazanıyorsunuz. Ancak bütün bunları önceden söylemek zorundasınız. Bunu sizin için otomatik olarak yapan bir yazılım yok. Özellikle de gönderim ücretiyle seçeneklerini o anki belirli alışverişinize göre belirleyen bir yazılım yok. Biz işte bunu yaptık.”

Nitekim Jet’in sistemi ek ücret ödediğiniz hızlı teslimat seçeneğinde bile indirim sağlıyor. Örneğin hızlı teslim edilecek ürünün çıkış deposuna yakınsanız iki saat içinde teslim seçeneğinde bile 1 dolarlık indirim kazanabilirsiniz. Bu tür lokasyon hedefli uygulamaları kullanan e-ticaret şirketleri 2016’da rekabet gücünü artırıp öne çıkacak. Rehberimizin ikinci bölümünde bağlılık programlarının lokasyon hedefli pazarlama uygulamalarına, mobil uygulamalara nasıl ekleneceğini anlatacağız.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*