29 Mayıs 2017

E-ticaret Siteleri İçin Tüketici Odaklı Kriz Yönetimi

Kaosİşletmenizin büyüklüğü, pazarın hacmi ya da hangi sektörde yer aldığınız fark etmiyor kriz kelimesine aşina olmanız için. Kimilerinin Çincede ”fırsat” anlamına geliyormuş deyişini eklemeden kullanmadığı bu kelimenin, yazımıza ekonomik sebeplerden ötürü konuk olmadığını belirtelim.

Bir şirketi başarıya giden yolda ayakta tutan en önemli dayanaklardan biri kritik anlarda alınan stratejik kararlardır şüphesiz. Bu kararları aldıran bazen olumlu nedenler de olsa çoğu zaman kriz anlarıdır. Operasyonel aksaklıklar, şirket çalışanları ya da tüketicinin şikayetleri bir şirketi kriz masasına oturtabilir. Her biri ivedilikle çözülmesi gereken problemlerdir ancak velinimet olan tüketicinin şikayeti, şirket hakkındaki memnuniyetsizliği yayma potansiyeli de düşünüldüğünde daha fazla önem teşkil etmelidir.

Pazarlama disiplinin içinde, belli kuramlar çerçevesinde tüketiciyle nasıl iletişim halinde olması gerektiğinden bahsedilir. Consumer Relationship Management (CRM) adıyla bildiğimiz Müşteri İlişkileri Yönetimi‘nin nasıl yapılacağına dair birçok makale, kitap yazılmış yüzlerce doğru cümle kurulmuştur. Ancak markayla tüketicinin arasındaki mesafe günden güne azalırken, bu konuya yeni doğrular kazandırılmalıdır.

İlgili yazı: E-ticaret Girişimcilerinin Bilmesi Gereken Temel Kavramlar

E-ticaret siteleri açısından ise durum hayati önem taşır. İnternetten yapılan alışverişteki güven duygusu birçok potansiyel tüketici için henüz oturmamışken, müşteri ilişkileri yönetimi e-ticaret şirketi açısından farklılaşmak adına bulunmaz bir fırsattır. Bütün bu söylediklerimiz bilinen gerçekler. Peki işlerin yalnızca bir kez de olsa yolunda gitmediği ve tüketicinin memnuniyetsizliğini kriz seviyesine kadar ulaştırdığı durumlarda e-ticaret siteleri ne yapmalı?

Gelin bu durumu örneklerle açıklamaya çalışalım;

Zamanında Teslim Edilmeyen Sipariş

Ürün TeslimiSatın alınan ürünün anında tüketiciyle buluşmaması, tüketici alışkanlıklarının e-ticaret sektöründe tekelleşmemesinin temel sebeplerinden biridir. Işınlanma teknolojisi gelişmediği sürece de bu böyle devam edecektir fakat online alışveriş sitesinin sipariş için taahhüt ettiği günün dışına çıkması, tüketici açısından verilen sözün tutulmamasıyla eşdeğerdir. Böyle bir durumda, yapılması gerekenlerden biri tüketiciye aksaklığın gerçek sebebini açıklayıp, siparişin teslimiyle birlikte şirket adına CEO’nun imzası bulunan bir özür notu vermektir. Kargo ücretinin alınmaması ise yapılması gereken bir başka jesttir.

Sipariş İptalini Reddetmek

Tedarikçisi kendi olmayan ya da ürün özelliklerini (ayakkabı numarası, kıyafet bedeni vb) yeteri kadar açıklamayan e-ticaret sitelerinin başına gelmesi daha muhtemel kriz anlarından biridir. Tüketici her zaman haklıdır gibi genel geçer bir cümleye sığınmasak da, siparişin iptal edilmesi tüketici haklarından biridir. Ürün özellikleri, tüketici dikkatsizliğine bırakılmadan uyarı şeklinde belli edilmeli ya da tedarikçiyle atılan imzalar siparişi iptal ettirebilecek kadar kuvvetli olmalıdır. Bu söylenilenler için geç kalınmış olunduğunda ise, sipariş gerekirse kapıdan döndürülmelidir. Aksi takdirde kapınıza bir daha uğramayan kişi aynı tüketici olabilir.

Zamanı Geçen Kampanyaların Varlığı

Y kuşağının bir kez de olsa karşılaştığı bu durum, pazarlamanın vazgeçilmez unsuru promosyonun, grift kaldığı noktalardan biridir. En basit örneğiyle; A sitesinden alınan bir ürün, A ile B’nin aralarında yaptığı anlaşma gereğince B sitesinde kargo ücretinin alınmamasını sağlamıştır, en azından tüketici öyle biliyordur. Fakat kampanya gerçekte bitmiş, sadece tanıtım süresi doğru ayarlanamamıştır. Bu noktada yapılması gereken tek ve basittir; siteye kampanyadan faydalanmak amacıyla gelen tüketiciye süresi geçmiş olsa dahi vaat edilen verilmelidir.

Ürün Tanıtımının Yanlış Yapılması

Kazak olarak gösterilen ürünün tişört olarak yollanmasından bahsetmesek de, tüketicinin satın alma kararını etkileyen unsurun detaylarda da saklı olabileceğini bilmekte fayda var. Örneğin; karanlıkta parladığı için tercih edilen bir oje; sitede görünenin görsel ikizi olsa dahi karanlıkta kendini belli etmediği sürece aynı ürün değildir. Bu durum tüketici açısından sahtekarlık olarak algılanmaya kadar gidebilecek bir kriz yaratabilir. Tüketiciye sitede seçtiği doğru ürünü ücretsiz olarak vermek ise yapılacak en doğru hamledir.

Ürün Değişiminde İade Edilen Ürünün Geri Yollanması

Bu durum aslında krizin de ötesinde siteye dünyanın en ilgisiz ve tembel şirketi unvanını bile kazandırabilir. Şüphesiz aynı ürünün kasıtlı bir şekilde gönderilmesi söz konusu değil ancak haklı olarak tüketicinin de mazur görebileceği bir hata olduğunu söylemek yanlış olur. Böyle bir durumda olması gereken ilk refleks, tüketicinin haklılığını yüzde yüz kabul edip, istediği ürünü en kısa zamanda vermektir. Devamında ise hediye çeki, ücretsiz kargo gibi tüketicinin gönlünü alacak küçük jestler yapılmalıdır.

Eksik Gelen Ürün

Eksik ÜrünBahsettiğimiz ‘küçük‘ hatalar içinde en affedilebilir olanı siparişte eksik ürün göndermektir belki de. İnternet üzerinden bilgisayar, mouse, çanta gibi birden çok ürünü tek pakette isteyen kullanıcının istediği mouse gelmediğinde oluşan hayal kırıklığını çözebilmek için hızlı bir şekilde mouse’u göndermek gerektiği açık. Bununla birlikte maliyeti düşük olan bir kulaklığı da hediye başlığıyla yollamak mantıklı olabilir (bütçe izin verdiği sürece).

Ürün Fiyatından Fazla Ödeme Almak

Her 100 kullanıcıdan 30‘unun siber saldırıya uğradığı Çinli kullanıcılardan olsak böyle bir duruma alışkın olup sesimizi çıkarmayabiliriz. Fakat Türk kullanıcıların e-ticarete hatta internete olan ön yargılarının tam anlamıyla yıkılmadığını düşünürsek, böyle bir krizin duygusal boyutlara ulaşacağı da bilinmeli. Fiziki mağaza online mağaza kıyaslamasında online olanın en çok fiyat açısından tercih edildiğini de eklediğimizde, tüketiciden alınan ücretin kuruşu kuruşuna doğruluna emin olmak gerek. Çünkü böyle bir durumda birkaç özür cümlesi ve paranın iadesi dışında yapılabilecek fazla da bir şey yok.

Fiyatı Yanlış Yazılan Ürünün Yüzlerce Satılması

Şu ana kadar verdiğimiz bütün örneklerde şirket hatasının tüketicide oluşturduğu mağduriyetten bahsettik. Bu kez durum biraz farklı. Örnekle açıklamak gerekirse, 1500 TL fiyatında bir telefonun sitede 150 TL olarak yer aldığında bunu fark eden kullanıcılar inanılmaz uygun fiyat sebebiyle ürüne yüklenebilirler. Şirket kendini kurtarıncaya kadar 300 adet telefon siparişini kutularında görebilir. İşte bu noktada kritik süreç başlar; şirket, yaptığı hatadan dolayı özür dileyerek bu zararı karşılayamayacağını ve siparişlerin verilemeyeceğini söyler. Aslında böyle bir durumda tüketici isyan etmez çünkü satın almanın başında ortada bir yanlışlık olduğunun farkındadır. Ancak yazının başında da söz ettiğimiz, kriz fırsat benzetmesinin hayata geçirilebileceği yegane anlardan biridir. Edeceği zarara rağmen telefonları tüketicilere yollayan site, markasına değer katan, yıllarca konuşulacak bir ‘case’e imzasını bırakacaktır.

Dilden dile dolaşan fakat doğruluğu kesin bir tanım vardır: Bir tüketici memnun kaldığı marka, ürün ya da hizmeti 3, memnun kalmadığını ise 9 kişiye duyurur. Bu noktadan çıkışla şirketlerin yukarıda bahsettiğimiz örneklerden hareket etmelerinin ne denli önemli olduğunu söyleyebiliriz. Müşteri İlişkileri Yönetimi ya da daha güncel versiyonuyla Müşteri Deneyimi Yönetimi özellikle e-ticaret siteleri için artık kullanılması zorunlu bir pazarlama kanalı olarak görünmektedir.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*