24 Nisan 2017

E-Ticaret Siteleri Müşteriye Göre Fiyat Ayrımcılığı Yapıyor

İnternet kullanıcıları Google arama sonuçlarından e-ticaret sitelerinin ürün yorumlarına kadar bir çok kişiselleştirilmiş içerik ile karşılaşıyorlar. Bütün bunların var olabilmesinin sebebi, kullanıcının önceki internet kullanım şablonlarını değerlendirip bir sonuç çıkartan karmaşık algoritmalar. Büyük veri kullanımı dediğimiz şey bu. Büyük veri, genellikle kullanıcılara ve müşterilere bir çok fayda sağlıyor. Hiç ilgilenmedikleri konulardaki ürünleri görmüyorlar, ilgilendikleri konulardaki içerikleri daha kolay buluyorlar gibi. Hatta, online alışveriş yaparken, doğrudan ilgilerini çekecekleri ürünler tavsiye ediliyor. Ancak, büyük veri kullanımının müşterinin aleyhinde olduğu çok önemli durumlar da var.

Northeastern Üniversitesi tarafından yapılan bir araştırma, e-ticaret sitelerinin elde ettikleri veriler doğrultusunda, müşterinin haberi olmadan, doğrudan o müşteriye özel olarak ürün veya hizmet fiyatlarını artırdıkları ortaya çıktı. Yani bazı durumlarda herkese göre aynı ürüne, aynı koşullarda, daha fazla para veriyor olabilirsiniz.

Bu konu aslında yeni değil. Özellikle uçak bileti almadan veya otel rezervasyonu yapmadan önce internet tarayıcınızın geçmiş bilgilerini ve barındırdığı çerezleri silmenizi tavsiye eden yazılar okumuşsunuzdur. Northeastern Üniversitesi tam olarak bu durumu araştırmış. Araştırmanın önemi ise, e-ticaret sitelerinin müşterilerine normalde sunulması gereken fiyattan daha pahalıya ürün ve hizmet sunmalarının ilk akademik araştırması ve aynı zamanda ilk akademik kanıtı olması.

Yayınlanan araştırma sonuçlarında 16 tane global popülerliğe erişmiş e-ticaret sitesi iki konuda incelemeye alınmış. Birincisi, fiyatların müşteri profillerine göre yükseltilmesi, ikincisi yine müşteri profiline göre ürünlerin arama sonucu listelenmesindeki değişiklikler. Bu e-ticaret sitelerinden 10 tanesi perakende, 6 tanesi ise hotel ve araba kiralama sitesi. İncelemeye alınan sitelerin tam listesi ise şöyle: Best Buy, CDW, HomeDepot, CPenney, Macy’s, Neweg, Office Depot, Sears, Staples, Walmart, Cheaptickets, Expedia, Hotels.com, Orbitz, Priceline, Travelocity.

png;base64db2912cff4238fbbGenel olarak baktığımızda, bir çok e-ticaret sitesinde fiyat ayrımcılığı konusuna sıklıkla rastladık” deniliyor raporda.

Raporda ilgi çeken bulgular şu şekilde:

  • Araştırmacılar, 4 perakende ve 5 tatil sitesinde, farkın yüzlerce dolara çıkabildiği fiyat ayrımcılığına rastlamışlar. Bu ayrımcılık, özellikle tatil sitelerinde (otel rezervasyon, araç kiralama, bilet satın alma vb.) çok daha fazla ve fiyat farkları da çok açılıyor.
  • Cheaptickets ve Orbitz, fiyat ayrımcılığını, üyelere “indirimli” otel fiyatları vererek iş süreçlerine dahil etmiş. Aslında otellerin fiyatı indirimli değil, üye olmayanlara zamlı fiyatlar gösteriliyor.
  • Expedia ve Hotels.com, kullanıcı verilerini göze alarak, kullanıcıyı daha pahalı otellere yönlendiriyor. Fakat otel fiyatlarında bir oynama yok.
  • Home Depot ve Travelocity, mobil kullanıcılarına fiyat ayrımcılığı uyguluyor.
  • Priceline, kullanıcının klikleme ve satın alma geçmişine göre düşük fiyatlı otel odalarını daha farklı bir sıralamaya sokarak gösteriyor. Düşük fiyatlı otellere tıklayanlar ile yüksek fiyatlı otellere tıklayanların arama sonuçları arasında ciddi farklar oluyor. Ancak bu durum otel fiyatlarına etki etmediği için bir fiyat ayrımcılığından bahsetmek yanlış olur.
Başka bir tarayıcıdan girsek daha düşük fiyat alabilir miydik?

Başka bir tarayıcıdan girsek daha düşük fiyat alabilir miydik?

Bu araştırma, e-ticarette kişiselleştirmenin fiyat ayrımcılığını doğurduğunun ilk akademik kaydı olması bakımından önem taşıyor. Araştırma sırasında yüzlerce gerçek kullanıcı hesabı ve çok daha fazla sentetik, sahte hesap kullanılmış. Araştırmada Amazon ve e-Bay gibi sitelerin olmamasının sebebi, buraların açık pazar platformları olması. Dolayısıyla her satıcı kendi uygun gördüğü fiyat politikasını uyguluyor. Apple’ın araştırmaya dahil edilmemesi ise, zaten yalnızca kendi ürünlerini satması olarak açıklanıyor.

Araştırma, fiyat ayrımcılığının iyi veya kötü olup olmadığı konusunda bir yorumda bulunmuyor. Yalnızca fiyat ayrımcılığı olup olmadığını belirliyor. Fiyat ayrımcılığı aslında günümüzde her yerde karşımıza çıkıyor. Örneğin bir mağazaya girip yaptığınız pazarlık, aslında bir fiyat ayrımcılığı. İndirim kuponları da fiyat ayrımcılığının bir başka çeşidi. E-ticarette bu konunun sorun olmasının sebebi, bu fiyat ayrımcılığının şeffaf olmaması. Kullanıcılar ve müşteriler fiyatlar kendi profillerine göre mi şekilleniyor, bilmiyorlar.

Sears.com fiyat ayrıcmılığını en çok yapan sitelerden. Acaba bu çekicin gerçek fiyatı kaç?

Sears.com fiyat ayrıcmılığını en çok yapan sitelerden. Acaba bu çekicin gerçek fiyatı kaç?

Fiyatların farklı görünmelerinin başka sebepleri, günün farklı zamanlarında envanterdeki ürün durumuna göre güncelleme yapılması, ürünlere bakan kişinin coğrafi konumu, veri tabanı hataları hatta güncellenmemiş “mirror” siteler olabilir. Ancak araştırma, aynı anda, aynı lokasyondan farklı kullanıcı ve sahte hesaplar ile ürün araması yaptığında, farklı fiyatlar ile karşılaşılması durumunu ele almış. Kullanılan hesaplar arasında, daha önce incelenen siteden alışveriş yapanlar, yalnızca sitede dolaşmış olanlar, daha önce ürünü internette başka yerlerde aratmış olanlar, hatta ilk defa internete bağlanan yeni yüklenmiş bilgisayarlar gibi çok çeşitli ve farklı kullanıcılar bulunuyor. Farklı özellikteki kullanıcılara aynı ürün farklı fiyatlar ile gösteriliyor. Araştırmanın fiyat ayrımcılığından kastı bu durum.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*