25 Şubat 2017

Herkese Özel “Size Özel Kampanyaları”

Deniz Tunçay

Bu yazı konuk yazarımız Deniz Tunçay tarafından yazılmıştır.

Son 10 yılda e- ticaret sektörü Türkiye’de hızla gelişti. “Gelişti de nasıl gelişti?” sorusunu sormadan edemiyorum. Son 2 yılda e-ticaret ile ilgili alt yapı ve lojistik sorunları ile müşteri hizmetleri süreçleri ağırlıklı olarak konuşuldu. Sonrasında bu başlıklara sırası ile dijital pazarlama ve yeni yeni CRM başlıkları eklendi.

Sektörün geldiği noktada birçoğumuz hem sektörde yer alan çalışanlarız hem de birer tüketiciyiz. Her iki tecrübeyi içimizde barındırmamıza rağmen şirketlerimizin bize verdiği satış hedefleri nedeni ile tüketiciyi mesaj yağmuruna tuttuğumuzu ve markamızı eskittiğimizi fark edemedik.

Gün artık bu iletişimi,  şirketimizin olanakları doğrultusunda, hedef müşteriyi (prospect) en doğru şekilde tespit etme ve o kişiye özel iletişim yapma günüdür.

CRM ile kişisel özelleştirme

Kişiye özel iletişim ya da doğru hedef müşteri seçme çalışması elbette sağlıklı bir CRM alt yapısından geçiyor. Ancak şirketlerin çoğu CRM dendiğinde çok büyük bütçelerin harcanması gerektiğine inanıyor ve bu nedenle bu çalışmaya hiç girmemeyi tercih ediyor. Her şirketin sahip olduğu bütçe kadar CRM çalışması yapabilmesi aslında mümkün.

Küçük bütçeli bir e-ticaret firmasını ya da çok kanallı bir perakendeci zincirinin online satış mağazasını ele alalım. Sadece altyapısı ile birlikte gelen e-ticaret paketinde dahi, online satış mağazasının gündelik, aylık hatta yıllık bazda bir sürü veriyi içinde barındırdığını görürüz. Satılan ürün, satın alan kişinin adres bilgileri, satış saati, sepet tutarı gibi. Bu veriler kullanılarak gerçekten “kişiye özel” kampanyalar kurgulanabilir.

Küçük bir örnek

Mesela, doğru potansiyel müşteri hedefleme cinsiyet bazında yapılabilir. Örneğin, sadece kadınlar ile ilgili bir ürün veya kategori kampanyasına ait bir duyuru (banner, e-mailing vb.) daha önce hiç kadın ürünü almamış bir erkek müşteriye gösterilmemeli. Farklı bir veri çalışmasına göre, belirli periyotlarda aynı kategorilerden alışveriş yapan kişilere bir sonraki tahmini alışveriş dönemleri yaklaşırken yapılacak doğru hedefli iletişim bile dönüşüm (conversion) oranları yükseltecektir. Buradaki en kritik nokta bu tarz bir iletişim ile müşterinin ürün veya marka ile ilgili farkındalığı (awareness) aratacak, kendisini ilgilendiren içerikli (erkekse erkek; kadınsa kadın ürün içeriği) düzenli bir iletişim ile satın alma kararını değerlendiririp (consideration) belki bir sonrakinde satın alacak (conversion). Kendisini tanıdığından memnuniyet duyup,  bunu hem markaya olan sadakati (loyalty) artacağı için bir süre sonra marka elçisi (advocacy) olup, bunu etraftaki arkadaşlarına anlatmaya başlayacak (word-of-mouth).

kampanya

Bir ileri seviye olarak, öncelikleri belirleyerek küçük bütçeler ile kişilerin sepetlerine attıkları ama almadıkları ürünleri takip edebilir ve sepetteki ürünler bazında kişilere özel kampanyalar, ürün portföyü doğrultusunda en basit 3-5 adet soru seçip ucuna hediyeler koyarak müşteriden veri toplanabilir.

Size özel derken?

Yapılan iletişimde “size özel” ifadesini kullanırken çok dikkatli olmak gerekir. İçerisinde farklı yaşlardan, farklı cinsiyetlerden, farlı alışveriş alışkanlıkları ve gelir düzeyleri olan kitlelere aynı iletişimi yapmak “size özel” olmaktan çok uzaktır. Bu hatalı ve yanıltıcı iletişimi kullanan birçok marka, bunun satışa bir faydası olmayacağı gibi aslında genel anlamda markaya maddi ve manevi zararı olduğunun farkında değildir. Hatalı ve doğru hedeflenmemiş bir iletişimin, kucak dolusu para harcanarak kazanılan müşterinin kısa sürede kaybedilmesi riskini arttıracaktır. Ayrıca bu tarz hatalı iletişim tüketicinin gözünde markaya olan güveni azaltmakla kalmayıp, marka değerine de zarar vermektedir.

Kısa vadeli satış hedeflerini tuturmak için uzun vadede markanın imajına ve pazarlama bütçesine zarar vermekten kaçınmak gerekir. Çünkü elde kısıtlı verilere dahi sahip olsanız, doğru hedefleme yapılırsa gerçek ”size özel” kampanyalarla satışları arttırmak mümkün.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*