23 Şubat 2018

E-Ticarette İş Zekası ile Dijital Pazarlamayı Birleştirerek Satışları Artırın

dijital_pazarlama-satış-eticaret

E-ticaret sitenizde bir yandan müşteri kazanırken diğer yandan eldeki müşteri tutup alakalı, doğru zamanlı tekliflerle satışlarınızı artırmak ister misiniz? Hem de müşteriyi sıkmadan ve elden kaçırmadan? Konuk yazarımız Gold Teknoloji Marketleri E-Ticaret Direktörü Umut Ünlü iş zekası ve dijital pazarlamada bunu nasıl yapacağınızı anlatıyor.

“Gün içerisinde gelen smsler, reklam mailleri, reklamlar vb. Artık bunlar, tüketicide daha önce bahsettiğim o seyyar satıcı sendromunu oluşturuyor. Artık tüketicinin bilincinde tıpkı apartman girişlerinde yazdığı gibi satıcı ve pazarlamacı giremez levhası var. Daha da acısı bazılarında dilenci ve seyyar satıcı giremez yazıyor.”

Düşünün, her e-ticaret işi aslında bir satış operasyonu iken adınızın bilinçaltında dilenci ile anılması ne kadar nahoş bir durum! Son zamanda bununla ilgili yasalar vb. çıktı ama bu sefer iş daha da sarpa sardı, artık eskisinden çok daha fazla mesaj gelmeye başladı telefonlara. Bir de öyle mesajlar ki toplamda mesajın %70’i “bak bu tanıtımdır”, “MERSIS NO” “Ticari unvanımız bu” vb. gibi bir sürü gereksiz ayrıntı ile dolu.

Müşteriye kısa SMS atın

Verilen teklif ne kadar cazip olsa da metnin %30’unu oluşturduğundan dolayı zaten zar zor okumaya ikna ettiğiniz müşteriyi büsbütün bıktırıyoruz. (Bu konuya daha sonra başka bir yazımda geniş yer vereceğim). Geçen gün bir banka aradı, tam 6 dakika boyunca “Yok bizim mersis numarasıyla, şu ticari unvanla ,şu cart, şu curtla sizi arıyoruz”. Dedim ki “Allah aşkına konuya gelin” o hala devam ediyor. En sonunda “sizin kredi almanız iyi olur ” gibi bir kıytırık kampanya önerdiler ve telefon kapandı. İnsan banka arayınca, önemli bir şey olabilir diye kapatamıyor da.

Şimdi bu bankacılık iletişim operasyonunu tasarlayan aklı evvel arkadaş, bana ve diğer müşterilere telefon açan yüzlerce temsilci, o kadar analist, BI uzmanı, BD uzmanı ve tabii ki pazarlama departmanları, eğer bir toplantıda birleşip “Eeee bugün ne yapalım? Hah buldum! Bizim 10 yıllık sadık ve limiti 100.000+ olan müşterimizi arayıp şirketin gelmişini geçmişini künyesini sayalım ve sonuna da kıytırık bir kampanya koymak suretiyle kendimizden ölümüne soğutalım mı? Evet çok güzel fikir soğutalım ama kahvelerimizi soğutmayalım, malum o kahve önemli. O olmazsa toplantı olmaz” demiyorlarsa o zaman bu yaptıkları hiç faydası olmayan, cirosu ve dönüşümü de olmayan işi neden yapıyorlar? Cevap basit: Yapmış olmak için

İlgili yazı: Satışları artırmak nasıl SEO yapılır?

dijital_pazarlama-satış-eticaret

İş analizi departmanı ile dijital pazarlama birlikte çalışmalı

Günlük belli bir arama sayısını doldurmak için (aynı örneği sms veya mail vb.’yle de çoğaltın). Çünkü BI (iş zekası) departmanının DM (dijital pazarlama) departmanından ayrı hedefleri var doldurması gereken. Bazı firmalar var, BI ile DM’nin birbirini koca gün gördüğü bile yok. BI tarafı analiz ediyor bir kitle çıkarıyor ama aksiyon almak yok. DM tarafı ise kendi bir kitle çıkarıyor ve ona sallıyor reklamı, artık kime denk gelirse. Sonuç eldeki müşteri taş yesin, gelsin yeni (ama firma hakkında hiçbir geçmişi olmayan ) yeni müşteriler; yani hedeflere tek tek kendi kalibrelerine göre lazer keskinliğine göre kurşun atmak yerine, at saçmayı saçmala. Elbet birkaç kuş düşer. Tabii düşer ama düşen kuş geliri, attığın saçma giderini karşılıyor mu?

Yeni müşteri değil, alışveriş eden müşteri lazım

Çok daha basit bir örnek; hadi BI’ı geçtik DM’in başındaki kişinin çok önemli bir markanın satın almasını yapan aynı şirketteki başka bir kişi ile arası bozuk olduğunu düşünün. O firma deli gibi reklam bütçesine sahip, ama o bütçeyi satın almacı alışkanlık gereği hep ürüne yediriyor ve hiç pazarlama yapmıyor. Gitti güzelim milyonluk pazarlama bütçesi. Halbuki o bütçeyle ne milyonlara ulaşılabilirdi.

Bunların hepsi bir tarafa; 1 milyon müşterinizin her birinin ihtiyaçları, tarzları, beğenileri artık farklı. Sokakta hiç birebir aynı kıyafetleri giyen 2 kişiye aynı anda denk geldiniz mi? Mümkün değil. Peki DM tarafı her müşteriye ayrı ayrı teklifler reklamlar sunabilir mi? Mümkün değil.

İçiniz karardı değil mi? Durun hemen kararmayın. Aslında mümkün. Nasıl mı? BI ile DM departmanlarını birleştirerek. Evet yanlış okumadınız. BI ve DM departmanlarını birleştirirseniz, gerçek anlamda BD (iş geliştirme) yapmış olursunuz. Üçgenin alt ayaklarında iş zekası ve dijital pazarlama birlikte çalışırsa göreceksiniz ki ortaya muhteşem sonuçlar çıkacak ve iş gelişecektir.

Bunun en önemli faydası da artık seyyar satıcı değil, rehber satıcı olacaksınız.

İlgili yazı: Müşteriye çapraz satış ve üst satış nasıl yapılır?

dijital_pazarlama-satış-eticaret

İş geliştirmek için iş analitiğiyle dijital pazarlamayı birleştirin

Michio Kaku abimiz diyor ki 2020 yılında şu anda perakende iş yapan bütün firmalar batacak, eğer rehber satıcı olmazlarsa. Aynı abi, 2020 yılında “bilgisayar” kelimesinin sözlükten kalkacağını, internetin tıpkı çevremizdeki elektrik gibi her yerde ama hiçbir yerde olacağını ön görüyor; yani baba diyor ki “Büyük düşün, yoksa küçüleceksin evladım”.

Peki rehber satıcı olmak nedir, nasıl olunur? Hemen anlatayım. Vakti olmayanlar için basitçe ifade edersek BI tarafından tüm datayı alır, anlamlandırır, sonuçları dijital pazarlama ve iş geliştirme ile paylaşır. İş geliştirme kurguyu yapar, DM ise bunu pazarlar.

Tabii ki yukarıda yazdığımın “Söylemesi kolay ama bunu nasıl yapacağız, hele de her bir müşteriye ayrı ayrı?”  diye soracaksınız. Sorarsanız cevap şu: insan zekasının ve kas gücünün bunu yönetmesi mümkün değildir.

Ancak bir iş zekası aracı kullanmanız durumunda bunun altından kalkabilirsiniz. Çünkü verilecek olan milyondan fazla karar var ve hepsinin milisaniye bazında verilmesi lazım. Piyasada birçok iş zekası aracı olmasına rağmen, ana konumuz e-ticaret olduğundan dolayı e-ticaret ile alakalı denenmiş ve başarılı olmuş örnek bir ekosistemden bahsedeceğim.

E-ticaret sitenizde 3 evre vardır. Alışveriş öncesi, esnası ve sonrası

Alışveriş öncesi

Alışveriş öncesi için sormanız gereken sorular vardır. Basitçe kime, neyi, ne zaman, nasıl sunacağız? (Bunu bile kişiselleştirilmiş olarak sunmak aylar alabilir). Bunun için bir “bid management tool”u (BM) edinmelisiniz. Bu teklif yönetim aracı sayesinde Google, Facebook vb. gibi mecralardan vereceğiniz reklamları artık toplu olarak vermek veya esassız hedeflerle konumlandırmak yerine, bu BM aracı sayesinde her müşteri için ayrı ayrı teklifler verebilecek hale getirebilirsiniz.

Tabii bunun için iş zekası yardımı ile elinizdeki ürün, müşteri, sipariş  datasını sürekli bu araca akıtmanız gerekmekte. Böylece “İstanbul’da olan, fiziki stokunuzda olan, stoku şişmiş olan, çok satmayan bir ürünü arayan ve hızlı teslimat yapma şansınız olan” bir müşteriye çıkaracağınız Adwords reklamı ile “Kayseri’de olan fiziki stokunuzda olmayan, çok satan bir ürünü arayan” bir müşteriye çıkaracağınız Adwords reklamını farklılaştırabilirsiniz.

Bunu BI aracı milisaniyeler içinde hesaplar ve İstanbul’dakine en yüksek Adwords teklifini verirken, Kayseri’dekine en düşük teklifi vermenizi sağlayabilir. Hatta belli bir süre sonra bu aracı bir süre otomatik pilota alıp “max ROI” “max Click” “max Conversion” olarak switch edebilirsiniz; yani o anda neye ihtiyacınız varsa o (maksimum yatırım getirisi, maksimum tıklama, maksimum dönüşüm).

İlgili yazı: Müşteriyi elde tutmak ve tekrar satış yapmak için bağlılık programları kullanın

Hi-tech analysis

Hi-tech analysis

 

Alışveriş esnası

Yukarıdaki BM aracından gelen müşterinin ne almak üzere sitenize geldiğini artık biliyorsunuz ve ona göre hazırlık yapmanız lazım Haydi tüm ekip toplanıp bütün siteyi o kişiye göre tekrar düzenleyin. Mümkün değil mi diyeceksiniz? Oysa BM aracı ile aynı sitede çalışan “recommendation engine” “guide selling” ve “advanced search” gibi araçlar ile mümkün (öneri motoru, rehber satışlar ve gelişmiş arama).

Düşünün, müşteri bir bebek bezi almak üzere sitenize Adwords’den geliyor (milisaniyelik bir süreç) ve bu zaman zarfında sitenizin ana sayfası bebek bezi almak üzere gelen müşterinin alması muhtemel diğer ürünlerle özelleşiyor. Kısacası kullanıcı bebek bezini ana sayfada görüyor, yanında o bebek bezi numarasına göre bebeğin kaç aylık olduğunu hesaplayan BI aracı, o bebeğe gereken giyim, bakım, oyuncak vb. gibi tüm ihtiyaçları çat diye müşterinin önüne seriyor.

İlgili yazı: Yeni başlayanlar için e-ticaret rehberi

BI aracı yapay zekadır, şirketinizin dijital asistanıdır

Durun hemen sevinmeyin! Ana sayfadan satış olmayacak. Ama önemli bir mesajı verdiniz. Nedir o mesaj “Ey müşteri biz var ya biz, seni çok iyi anlıyor ve tanıyoruz.”

Bu mesajı verdiğiniz müşteri artık sizi bırakmaz. Sonra ana sayfadan listeleme sayfasına getirdiniz, orada BI, müşterinin İzmir’den geldiğini bildiğinden dolayı, listelemenin en üstünde olan “başka bir kampanya” bannerını kaldırdı ve siz de onun yerine dinamik bir banner koyup “İzmir’e bugün verilen siparişlerin oradaki mağaza sayesinde aynı gün ulaştığını biliyor musunuz?” diye bir mesaj çıkarttınız. Sonra listelemeden ürün detay sayfasına getirdiniz ve ürün detayda “İzmir’de kendisine en yakın mağazalarda bebek bakımı eğitimi verildiği” bilgisini verdiniz. Alt kısımda ise bebeğin altını değiştirirken gereken tüm yan malzemeleri listelediniz. Hatta bunun haricinde predictive tool (öngörü aracı) kullanarak müşterinin almasını tahmin ettiğiniz ürünlerden de birkaç tane gösterdiniz.

Sonra ödeme adımının sonunda, teşekkür sayfasında (BI aracı, bebeğin 6 aylık olduğunu ve müşterinin alışveriş sıklığının 45 gün olduğunu bildiğinden dolayı) 7 ve 8 aylık ürünlerde kullanmak üzere güzel bir hediye çeki hediye ettiniz. Nasıl rüya gibi bir hizmet değil mi?

 

Gelecekbilimci Michio Kaku

Gelecekbilimci Michio Kaku

 

Alışveriş sonrası

Müşteri siparişi verdi, sipariş bilgi mailleri vb. standart mailler gitti ama işimiz bitti mi? Hayır! Sipariş hangi ürünle alakalı ise o ürünle ilgili, bir de blogunuzdan “Bebeğin altı değişirken dikkat edilmesi gerekenler” diye bir yazı linki sipariş mailinin sonuna eklendi ve blogda yazan ürünler orada listelendi; yani BI sayesinde standart bir sipariş bilgilendirme mailini bile bir pazarlama aracı haline getirdiniz.

Şimdi de alışveriş olmadı farz edin. Biz de ta en başa dönelim: Müşteri Adwords’ten tıkladı, size geldi, üye oldu sepete ürün attı, bıraktı gitti. Bir sonraki Adwords aramasında o müşteriye ayrı bir strateji belirleyip aramadaki CPC (Tıklama başına maliyet – TBM) teklifi düzenleyebilirsiniz (BM aracı bunu otomatik yapıyor). Burada bahsettiğimiz BM aracı, Recommendation Engine, Advanced Search, Guide Selling gibi BI araçları ile tam entegre çalışan bir e-posta sağlayıcısıdır.

Çok kanallı müşteri yolculuğu izleme

Tüm bu operasyonların bir de ana veri kaynağı var, o da MCT yani (çok kanallı müşteri yolculuğu izleme). Peki ne yapar bu MCT? Alışveriş öncesi, esnası ve sonrasındaki tüm müşteri hareketlerini izler ve kaydeder ve size anlamlandırması çok kolay olan bilgiler sunar.

Siz bu sayede;

  1. Müşterinin size gelmeden hemen öncesinden başlayıp sonrası dahil olmak üzere tüm hareketlerini izleyebilirsiniz. (Yapılan araştırmalar müşterinin ilk tıklamadan sonra yaklaşık 19,5 gün içinde alışveriş yaptığını gösteriyor. Bazı müşteri yolculuklarında  130 günlük 240 tıklamalık süreçlere de rastlanmıyor değil; yani düşünün, müşteri Ocak ayında ilk tıklamasını yapmış ve ta Nisan Ayı’nda alışverişi tamamlamış. Bunu yaparken de farklı kanallarda 240 tıklama yapmış.)
  2. Bundan örnekler çıkarıp iş zekasına, BM aracına ve DM tarafına yeni kurallar ekleyebilirsiniz.
  3. Hangi kanaldan son tıklama, ilk tıklama ve en önemlisi de attribution (bağlam) modeline göre ne kadar ciro geldiğini net bir şekilde görüp gerçek ROI’nizi ölçebilirsiniz.  (Bu konuya daha sonra ayrıca başka bir yazımda değineceğim.)
  4. Hangi trafik kanalının ne kadar kârlı olduğunu, görebilirsiniz.
  5. Kanalların ayrı ayrı getirdikleri üye sayılarını, sepetinize ve ödeme adımlarınıza taşıdıkları müşteri sayılarını analiz edebilirsiniz.
  6. Manuel ekleyebileceğiniz parametreler sayesinde organik sosyal medya dahil tüm mecralardan gelen ciro, trafik, yeni üye vb. her bilgiye kolayca erişebilir ve o kişilere sitenizde veya e-posta gönderimi,  sms, sosyal medya  vb. gibi mecralarınızda etkileşimde bulunabilirsiniz.
  1. Özetle sitenin tüm sinir uçlarını tek bir yere bağlayıp her trafiği yönetebilirsiniz.

Hedef kitleye ihtiyacı olduğu anda ulaşırsanız satışlar artar

Necati Abi’ye kırmızı etek teklif etmek olmaz, Mualla Abla’ya da tıraş makinesi; yani seyyar satıcı gibi kapıları tek tek çalıp herkesi kendimizden nefret ettirmek ticarete, hele e-ticarete sığan bir şey değil. Gecenin bir saatinde kumandanızın pili bitse ve pil satıcısı o anda kapıda beliriverse ya da yandaki sms’i 2 gün önce atmış olsa?

Ne yazıyor o sms’te? “Ey müşteri pilin bitmek üzere, sana pil göndereyim mi?” Hay hay! Gönder tabii ki! Çünkü hayatımı kolaylaştırdın şimdi. BI olmayan bir operasyonda müşteri size gelir ama yeteri kadar değil, online’da siz müşterinin ayağına gidersiniz ve ürünü ayağına getirirsiniz. Ancak sadece gerektiği kadar; yani isteyene, istediğini, istediği zamanda ve istediği kadar verirsiniz. Bütün bu  BI & DM & BD konuları müşterinin ayağına hizmet götürmek için değil mi?

İş zekası ile dijital pazarlamayı birleştirdiğinizde kumanda sizsiniz, pili e-ticaret. Kumanda sizde, pili e-ticarette. Doğru teklif, doğru kanal, doğru zamanlama, bunların hepsi kolayca bu iş modelinde. Eğer sizlerin de bu yazıya katkılarınız varsa yorumlarınızı bekliyorum. Bol satışlar.

İlgili yazı: Müşteri mıknatısı > Ana sayfada dönüşümü artırmanın 21 yolu



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Yorumlar

  1. BI ile mantığı devreye sokup oldukça verimli sonuçlar elde edebiliriz.
    Ama reklam çalışmalarında samimiyet unutulmamalı,
    müşteriye fayda sağlayacağınıza kendinizin de inanacağı reklam çalışması olmalı.
    Alışverişin kendisi zaten duygusal bir eylemdir, mantıksal bir eylem olsaydı dünya ekonomisi çökerdi.
    BI ile mantıksal yaklaşarak duygusal bir eyleme veri üretmek gerçekten zor bir iştir.
    Müşterinizin duygusal haritasını çıkarabileceğiniz ciddi anlamda büyük veri kümeniz olması gerekiyor.
    Satacağınız ürünün kendisini veya fiyatını çeşitli yöntemlerle müşteriye bildirirken fayda kısmını duygulara hitap edecek şekilde sunulmalıdır.

  2. Gelecek, gelecek diyorduk “dijital pazarlama” için… Ama o gelecek çoktan geldi ve içerisinde yaşıyoruz. Elindeki tüm uygulamalrı dijital ile yoğuranlar geleceğin kazananı olacaktır.

  3. Şunu da unutmamak gerekir. Çağımız bilgi çağı ama veri kümemizi bilgi çöplüğüne çevirmek işimiz olmamalı, aksine kaliteli ve yorumlanabilir bilgi toplamayı amaç edinmeliyiz, az olabilir ama öz olmalıdır. Daha bilgiyi toplarken işimiz başlıyor.

    • Bütün bu datayı toplamak bir dert, anlamlandırmak ve yorumlamak ayrı bir dert, bitirip aksiyon almaya girmiyorum bile.
      Bu sebeple Ankara-İstanbul arası en hızlı şekilde nasıl gidilirse o araçla gidilmeli. Bacaklar bizim diye “araba” denen teknolojiyi kullanmamazlık etmemeli.

Fikrini söyle

*