25 Şubat 2018

Uyuyan Dev: Kozmetik Satışları Online Perakendenin yüzde 10’u ile patlama yapacak

Kozmetik satışları e-ticaretin gittikçe önemli hale gelen bir parçası ve her ne kadar Türkiye’de ilaç satışları eczanelerle sınırlı olsa da Amerika’da kozmetik satışlarının ilaç satışlarını aşması ilginç bir dinamiğe dikkat çekiyor: Türkiye’de hem eczaneler hem de parfümeriler kişisel bakım ürünleri satıyor. Dolayısıyla Amerika’daki trendler Türkiye’yi de etkiliyor.

Kozmetiğin sadece yüzde 10’u e-ticarette

Kozmetik en az moda siteleri kadar güçlü bir segment. Bununla birlikte e-ticaretin kozmetiği yeni keşfetmeye başladığını görüyoruz. Durumu rakamlarla hemen analiz edelim. eMarketer verilerine göre kozmetik online perakendede yükselişe geçti, ama Amerika’da bile yeni gelişmekte olan bir pazar. Bununla birlikte Trendyol gibi siteler Türkiye’de bu potansiyelden yararlanıyor.

Neden yeni gelişiyor?

Kozmetik kişisel dış görünümle ilgili bir segment. Bu da müşterinin daha önce deneyip memnun kalmadığı bir ürünü online olarak satın almasını zorlaştırıyor. Ancak günümüzde müşterinin Migros sanal markette elmayı bile ellemeden aldığını görüyoruz. Bu da bizi kozmetik segmentinin göreli geri kalmasındaki ikinci sebebe getiriyor: Kozmetik e-ticaret sitelerinde de pahalıya satılıyordu.

Kozmetiği eczadan ayırmak

Bugün bırakın online satışları, sokağınızdaki eczaneye de gittiğinizde eczanelerin aynı zamanda kozmetik ürünler de sattığını görüyorsunuz. Her ne kadar teknik olarak ilaç kategorisine girmese de bu durum kozmetiği eczadan ayırmayı zorlaştırıyor: Türkiye’de sektörün gelişmesi için ilaç ve sağlık ürünlerinin çapraz satışlardaki rollerini iyi belirlemek gerekiyor. Bunu yapmak için de en kısa yol yeniden hedefleme reklamlarına ve müşteri davranışı izleme verilene bakmak.

eMarketer verilerine göre sağlık ve kişisel bakım ürünleri 2015’te yüzde 13,6 büyüyerek 19,7 milyar dolara ulaştı ve Amerikan e-ticaret satışlarının yüzde 5,7’sini oluşturdu. eMarketer’a göre bu oran önümüzdeki üç yılda değişmeyecek.

Buna ek olarak The NPD Group ve Nielsen makyaj, sağlık, cilt bakımı ve parfüm kategorilerinden oluşan güzellik ürünlerinin 2014’te yüzde 25 ile en büyük satış payını yakaladığını söylüyor. Aynı zamanda online perakende kozmetik ürünlerinin daha çok paket halinde (çapraz satış) satın alındığını belirtiyor. Nitekim sadece güzellik ürünleri söz konusu olduğunda online satışların yüzde 8’e ulaştı. Bu oran 2013’te yüzde 3’tü.

İlgili yazı: Çapraz ve Üst Satış İçin sitede En İyi Yer Neresi?

 

 

Kozmetikte marka satın, daha çok kazanın

A.T. Kearney’den Kosha Gada’ya göre güzellik ürünlerinin kişisel bakımdan daha çok dikkat çekmesinin sebebi makyajlı kadın resimlerinin her iki cinsiyet için de daha çekici olması ve makyaj ürünlerinin özellikle online sitelerde daha çekici görsellerle pazarlanabilmesi: “İki, üç yıl önce toplam satışların yüzde 4 veya 5’ini oluşturuyordu. Şimdi yüzde 6 – 8’ini oluşturuyor.”

Öte yandan Kantar Retail başkan yardımcısı Anne Zybowski’ye göre kozmetikte özellikle lüks ürünler satışlarda başı çekiyor: “Lüks ürünler online büyümeyi hızlandıran en büyük kalem, özellikle de cilt bakımı ve kozmetik ürünlerin satışlarındaki artıya bakarsanız.”

Örneğin eMarketer’e göre, Ulta Beauty’nin e-ticaret satışları 2014’te yüzde 56,4 artarak 1,5 milyar dolara ulaştı ve toplam perakende gelirlerinin yüzde 4,6’sını oluşturdu. 2015 Martında şirketin satış direktörü Janet Taake bu başarıyı Lancôme gibi prestij markalarına bağladı.

Ya online eczane?

Türkiye’de tezgah üstü satış (OTC) yok. Ancak bu kozmetik sitesi açmak isteyen girişimcilerin eczanelerin kozmetik satışlarını hesaba katmasına mani değil. Tersine, kozmetikte başarılı olmak için bu satışları bilmek zorundalar. Çünkü pazar payını fiziksel satışlardan kapmaya çalışacaklar.

Bu bağlamda online perakendenin potansiyelini göstermek için Amerika’da bile online OTC satışlarının toplam satışların sadece yüzde 1,5’uğunu oluşturduğunu söylemeliyiz. Çünkü bu oran göze küçük gelse de Amerika’da online ilaç satışları da 1 yılda yüzde 22,5 artarak 1,32 milyar dolara ulaştı.

Türkiye’de girişimci için anlamı ne?

E-ticarette her segmenti ayrıca değerlendirmek gerekiyor ama eMarketer verileri ilaçta bile online satışların artmasının sağlık ürünlerinde global ölçekte genel bir eğilim gösterdiğini ortaya koyuyor. Kısacası girişimciler kozmetik ürünlerine ve besin takviyesine odaklanan siteler açabilirler.

Buradaki tek sorun, Sağlık Bakanlığı tarafından reçeteye yazılmasına izin verilmeyen ve resmi olarak teşvik edilmeyen ürünlerin kâr marjının düşük olması. Türkiye’de ithalatçılar en büyük kârı bakanlıkla anlaşarak elde edeceklerini düşünüyorlar. Oysa bu zor ve riskli işe odaklanırken e-ticaret kapısını açık tutarak istikrarlı gelir elde edebilirler.

Güzellik ürünü satışlarının yüzde 10’u online

Ve Kline Group’tan Donna Barson’a göre bu oran hızla artıyor. Yukarıda online kozmetik satışlarını prestijli markalar artırıyor demiştik. Şimdi de prestijli markaların 2015’teki girişimlerini sürdürerek 2016’da online satışlara odaklandığını söylüyoruz. Bunun içinde elbette bayi ağı da var ve bu durum Tekin Acar gibi firmalar üzerinden Türkiye’deki firmalar için de rekabeti kızıştırıyor.

Diğer rekabet unsuru ise Lancôme gibi markaların Türkiye’de kendi siteleri üzerinden de satış noktalarının tanıtımını yapması. İşin içine Hepsiburada ve n11 gibi siteleri de katınca kozmetikte çok kanallı pazarlamanın nasıl dinamik bir pazar yarattığını görüyoruz. Bu da kozmetik sitelerinin özellikle kişisel pazarlama yaparak fark yaratacağını gösteriyor; yani Türkiye’deki “Mağazama gel, ben ne satıyorsam onu al” mantığını kırmalıyız. Müşteriye istediği kişiselleştirme ve çapraz satış paketlerini sunmalıyız.

Bununla birlikte Barson mobil cihazlar üzerinden kişisel pazarlama yapmanın satışları artıran en büyük vurucu güç olacağını da belirtiyor. Başta kadınlar olmak üzere kozmetikte kılı kırk yaran kitleyi memnun etmenin yolu bu.

Dijital güzellik danışmanları

Daha önceki yazılarımızda online sohbet ve müşteri desteği bir yana, canlı video sohbetle satış yapmanın artan etkisinden söz etmiştik. Kozmetik de son derece görsel bir segment ve bu noktada dijital güzellik danışmanları sitelerde canlı destek vererek işleri kolaylaştırabilirler. Ancak, Türkiye’de bunu herkese bir dijital satış görevlisi atamak şeklinde yorumlamamak lazım. Bunun yerine beacon teknolojisini kullanmak ve kozmetik mağazalarını online sitelere bağlamak mümkün. Böylece yüksek maliyetli video sohbetin geniş bant internet talebi de dengelenebilir. Barson’ın anlattığı gibi:

“Beacon teknolojisi niş ürünler satan mağazalarda etkisini artırıyor ve online siteler bir yana, fiziksel mağazaya giren müşterinin akıllı telefonuna ona özel kişiselleştirilmiş pazarlama teklifleri gönderiyor. Ayrıca iMirror gibi artırılmış gerçeklik araçları tüketicinin fotoğrafını yükleyerek ürünleri kendi üzerinde sanal gerçeklikle denemesini sağlıyor. Bu da canlı video sohbete bile gerek kalmadan müşterinin ürünleri görerek satın almasına imkan veriyor.”

Müşteri beklentileri nedir?

Müşteriler makyaj yapma tekniklerini gösteren videolara, markaların pazarlama sitelerine, kişiden kişiye satış / pazarlama yapılan komünite pazar yerlerine büyük rağbet gösteriyor. Bu noktada markaların anlaması gereken gerçek, her müşterinin öncelikle tek bir kanaldan alışveriş yapmayı tercih etmesine karşın her kanalda (mobil veya laptop) aynı kaliteli alışveriş deneyimini yaşamak istemesi.”

Barson’a göre, “Pazarlamacılar ve perakendeciler rekabette öne çıkmak için sürekli olarak stratejilerini yeni cihazlara göre yenilemeliler. Tüketiciler fiziksel mağazadan satın alsalar bile akıllı telefonlarını kullanarak ürün detaylarına, incelemelere, fiyat karşılaştırmalarına ve indirimlere bakıyorlar. Ancak bundan sonra satın alma kararı veriyorlar.”

İlgili yazı: Çok kanallı pazarlama e-ticarette nasıl kazandırıyor?

Kozmetikte karma ticaret zamanı

Elbette fiziksel mağazalar varlığını koruyacak ve elbette kozmetik satışlarının büyük kısmını oluşturmaya devam edecek, ancak akıllı telefonlar ile tabletler alışveriş deneyimini değiştirecek. Ayrıca Barson ana satış kanallarında rekabetin de arttığını belirtiyor:

“En büyük rekabet moda sitelerinden ve dikey pazarlamaya entegre edilen niş mağazalardan geliyor. Bunlar güzellik sektörünün en büyük online rakipleri.” Her şeye rağmen kozmetik satışları 2015’te toplam online perakendede yüzde 10 sırını aşamadı. Bunu başarmak 2016’da sektöre yatırım yapan girişimcinin elinde.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*