23 Mayıs 2017

KPI Nedir, E-ticaret Siteleri İçin Hangi Metrikler Başarıyı Getirir?

KPI E-ticaretYeni Başlayanlar İçin E-ticaret Sitesi Kurmak başlığı altında e-ticaret ekosistemine dahil olmak isteyenlere ve hali hazırda içinde bulunanlara hukuktan alan adına, ödeme sistemlerinden mobil ticarete kadar 14 ayrı konuda, 80’den fazla yazıda, bir şeyler söylemeye çalıştık. Bu kez de e-ticaretin matematiğine göz atmaya çabalayacağız.

Her e-ticaret girişimcisinin bilmesi gereken kavramlar ve anlaması gereken başlıca metrikler vardır. ”Key performance indicator” (KPI) şeklinde de ifade edebileceğimiz ve Türkçe’ye “anahtar performans göstergeleri” olarak da çevrilen; trafik kaynakları, tüketicinin hangi cihazlardan siteyi ziyaret ettiği, zamanlaması, trafiği sağlayan kullanıcının sitede kalma/çıkma oranı verileri bu performans metriklerinin arasında yer alır (daha onlarca KPI oluşturulabilir ancak başlangıç için aşağıdaki göstergeleri saymak mümkün). Bir nevi e-ticarette formül niteliği taşıyan metriklerin daha karlı ve başarılı bir online alışveriş sitesi için doğru değerlendirilmesi gereklidir. Peki nedir bu e-ticaret şirketlerini başarıya götürecek KPI’lar, yani anahtar performans göstergeleri?

Tüketici yaşam değerini anlayabilmek

Tüketicinin e-ticaret sitesiyle ilişkide olduğu sürece kazandırması tahmin edilen nakit akışı tüketici yaşam değeri şeklinde tanımlanır. Birçok şirket yatırımın geri dönüşünü (return on investment) tekil satışlar özelinde değerlendirir. Bunun yerine tüketici yaşam değerine odaklanmak çok daha önemlidir. Çünkü yeni bir müşteri kazanmak maliyetlidir ve satışın devamı olup olmayacağı bilinmez. Mevcut müşteriye hizmet ya da ürün satmak çok daha muhtemel, kolay ve ayrıca değerlidir.

Tüketici yaşam değeri; müşterinin her yıl bıraktığı karın, siteyle satın alma ilişkisinde bulunduğu yıla çarpımının ardından acquisition cost’a (tüketici başına yapılan maliyet) bölünmesiyle elde edilir. Elde edilen rakam, siteden alışveriş yapan kişilerin, müşteri mi yoksa kullanıcı mı olduğunun anlaşılmasına yardımcı olmakla birlikte marka sadakatinin hangi boyutlara vardığını da kanıtlar. Özetle, tüketici yaşam değeri; müşterinin şirkete sağladığı ekonomik katkının formüle edilebilen halidir.

Müşteri memnuniyetini yönetebilmek

Nitelik ve nicelik anlamda müşteri memnuniyetini sağlamak ve bunu yönetebilmek için birçok ”tool”dan faydalanmak mümkün. Google Analytics ya da sitenin kendi yazılımından, kullanıcıların geçmiş hareketlerinin ve demografik bilgilerinin takip edilebilmesi, e-ticaret sitesi hedef kitle segmentinin değerlendirilmesine yardımcı olur. Birçok e-ticaret şirketi bu bilgilerin yönetilmesi için dış kaynaklı bir adrese başvurur. Burada doğru olan e-ticaret girişimcisinin bu yönetimi kendisinin yapmasıdır. Sonuçta kendi işini ondan iyi bilen birinin varlığından söz etmek pek de mümkün değildir. Performansı yükseltecek doğru stratejiyi oluşturmak, iş modelini en yakından bilen kişinin elinden çıkmalıdır.

Eticaret KPI GöstergesiTüketici davranışlarının ya da memnuniyetinin yönetilmesinde dikkat edilmesi gereken üç unsur vardır. Birincisi, tüketicinin gözünden sitenin alışveriş deneyiminin gerçekte nasıl olduğudur. İkincisi, sitenin satış eylemi öncesinde, tüketicinin bu ürüne ihtiyacı ya da isteği olup olmadığıdır. Sonuncusu ise, esas anlamda müşteri memnuniyetinin, rakamlarda gizli olduğudur. Bu üç unsurun getirdiği deneyimi ve rakamları yüksek seviyelere çıkarabilmek e-ticaret girişimcisinin, zamanında teslim etmesi gereken kargodan bile fazla önem teşkil edebilir.

Bütün bunların yanı sıra, şirketleri uzun vadede kayba uğratacak kötü karın önüne geçilebilmesi için Net Desteklenme Skorunun (Net Promoter Score/NPS) bilinmesi gereklidir. Kötü kar, finansal rakamları yukarı çekebilmek adına tüketici ilişkileri göz ardı edilerek yapılan satışlardan elde edilir. E-ticaret şirketleri açısından normalden uzak bir yerden alınan sipariş için ekstra ücret almak buna örnek gösterilebilir. NPS’yi ölçmek için tüketici araştırmaları yapılabilir. Burada amaç, siteyi öneren insanların önermeyenlere göre oranını elde edebilmektir.

Gelen trafiği doğru değerlendirmek

Siteye gelen trafiği arttırmak ve yönetmek adına üç başlığa dikkat edilmelidir; tüketicinin siteye geldiği adresten giriş yaptığı sayfa (landing page), siteyi ziyaret edenlerin satın almayı gerçekleştirenlere oranı (conversion rate/dönüşüm oranı) ve ziyaretçilerin çeşidi.

Tüketicilerin landing page’de kalma süresini arttırmak ve diğer sayfalara entegre olmasını sağlamak için daha fazla önem teşkil eden bilgileri ya da ürünleri daha yukarıda, göz önünde bulundurmak yapılacak en basit işlemdir. Siteyi ziyaret eden kişiler muhtemelen başka bir sayfayı da görmek amacıyla gelmediğini düşünerek, diğer sayfalara verilen entegre linklerin ”bağırmaması” gereklidir.

Conversion rate (dönüşüm oranı), site tasarımının, alan adının ya da verilen reklamın verimliliğin anlaşılmasına yardımcı olur. Dönüşüm oranı çok düşük olan e-ticaret sitelerinin fiyat stratejisi, ürün kalitesi ve çeşitliliği gibi parametreleri bir kez daha değerlendirmesi gerekebilir.

Siteye gelen ziyaretçilerin amacı ve çeşidi, e-ticaret SEO (Search Engine Optimization) çalışmalarının ne denli başarılı olduğunun da göstergesidir. Burada önemli olan, siteyi ziyaret edenlerin araştırma ya da kıyaslama yapmak amacıyla mı, öneri üzerine mi, yoksa tekrar bakmak için mi geldiğinin bilinmesidir.

Geri dönüşüm (ROI) pazarlamasını belirleyebilmek

E-ticaret sitelerinin birçoğu daha fazla görünürlük ve trafik için affiliate marketing, Google Adwords, Facebook reklamları ve genel olarak arama motoru pazarlamasını pazarlama stratejilerine dahil eder. Pazarlama kanalında harcanan eforun değerini belirleyebilmek ve performans artışını ölçümleyebilmek harcanan paranın geri dönüşü açısından önem teşkil eder. Müşteri edinme maliyeti ortalaması, harcanan toplam paranın kazanılan müşteri sayısına bölünmesinden elde edilir. Ortaya çıkan rakam, tüketici yaşam değeriyle karşılaştırıldığında pazarlama çalışmalarının başarısı ya da istenilen seviyede olup olmadığı ortaya çıkar. Burada önemli olan ise, işlem için tekil satışın değil, tüketici yaşam değeri verilerinin kullanılmasıdır.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Yorumlar

  1. En kısa zamanda bende uygulayacağım

  2. Ahmet Kara der ki:

    Güzel bir yazı olmuş.Google analitik bu konuda gayet başarılı hatta yeni versiyonu eski versiyonuna göre biraz karmaşık bile diyebiliriz.

Geribildirimler

  1. […] KPI Nedir, E-ticaret Siteleri İçin Hangi Metrikler Başarıyı Getirir? […]

Fikrini söyle

*