23 Şubat 2018

Mobil Ticarette Altın Sır: Satın Alma Niyeti Demografiden Daha Önemli

Dijital pazarlama ile e-ticarette satışlarınızı artırmak istiyorsanız size bir sırrımız var: Demografi yerine müşteri niyetine odaklanın. Çünkü müşterilere erişmek için sadece demografiye odaklanan pazarlamacılar potansiyel müşterilerin yüzde 70’ini ıskalıyor. Neden? Çünkü demografi müşteri davranışını izlemekte yetersizdir, daha işin başlangıcıdır. Çünkü insanlar mobil cihazlarıyla anlık ihtiyaçlarını gideriyor ve demografik olarak Ahmet Bey hedef kitleniz olsa bile, lokasyon ve bağlam olarak başka bir ürünün müşterisi olabilir. Bu nedenle müşterinin ürününüzü satın almaya niyeti olup olmadığını anlamanız lazım.

İlgili yazı: Lokasyon bazlı bağlamsal pazarlama nasıl yapılır?

Ne zaman, nerede, ne istiyor?

Özetin özeti: Müşteri davranışını insanları dikizlemek için izlemiyorsunuz, satın alma niyetini keşfetmek, öngörmek ve ona göre kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları göndermek için izliyorsunuz.

Eskiden bunu yapmanız daha kolaydı. Çünkü online alışverişte bir tek PC vardı. İster masaüstü, ister laptop olsun, tek PC. Oysa şimdi akıllı telefon, akıllı saat, tablet ve PC var; akıllı takılar da peşinden geliyor. Çok kanallı pazarlama yaparken müşteri davranışını müşterinin niyetine göre izlemek zor. Ayrıca mobil müşteri adı üstünde mobil; her an dikkati dağılıyor, sepeti bırakıp başka siteye geçiyor ve geri gelse bile, az miktarda olsa bile yeniden hedefleme reklam bütçenizi bozuyor.

 

 

Mobil erişimi kolaylaştırıyor

Ama optimize etmezseniz mobil mecra size yaramaz ve sadece rakibinize erişimi kolaylaştırır. Artık Youtube izlemek, mobil sitede gezinmek, mobil uygulama ile pazar yerinden alışveriş yapmak o kadar kolay ki! Bu da müşteriye en avantajlı fiyatlar ve/veya en avantajlı paketlerle ürün göstermek zorunda olmanız demek. Rakibiniz gelmeden müşteriyi siz bulmalısınız. Dikkat edin artık müşteri sizi bulmayacak, çünkü “istek üzerine etkileşim” çağına girdik. Google fiziksel web çağında müşteriyi siz bulacaksınız. Neyle? Müşteri davranışını niyetine göre izleyerek yapacağınız doğru hedeflemeyle.

Gerçeğin sıfır anı

Gerçeğin sıfır anı, yani müşterinin bir şeyi satın almaya karar verdiği o sihirli an dijital pazarlamacıların diline girdiği anda “mobil mikro karar anına” dönüştü. Kısacası müşteri cilvelidir, anında karar değiştirir, marka ve mağaza değiştirir. Bu nedenle gerçek zamanlı anonim alışveriş verilerini e-ticaret ortamından çekerek, güncel büyük veriyi işleyerek o mikro karar anını yakalamanız lazım. Bunu yapmak zor, ama yaptıktan sonra satış yapmak çok kolay.

Demografi sizi sınırlıyor

Elbette demografiden vazgeçmeyeceksiniz, çünkü müşteriyi önce segmentlere ayırmazsanız, yani satış planlaması yapmazsanız kafanız karışır ve satışlarınız azalır. Ancak segmentler size potansiyel müşteri bile değil, sadece hedef kitle verir. Kısacası eskiden profilleme yapıyordunuz, şimdi müşteri davranışını izleyeceksiniz. Yaş ve cinsiyetin ötesine geçmeniz şart.

İlgili yazı: 2016’yı etkileyecek en güçlü 7 e-ticaret trendi

Önyargıları kırın

Örneğin video oyunları: Bahse varız video oyunu dediğiniz zaman aklınıza odasındaki masada iki büklüm oturan, fazla kilolarını desteklemek için cipse yumulan, gözü bilgisayardan başka şey görmeyen gözlüklü bir delikanlı geliyor.

Ancak veri öyle demiyor!

Veri diyor ki mobil cihazla video oyunu arayan kitlenin yalnızca yüzde 31’i 18 – 34 yaşında. Sadece onları hedeflerseniz potansiyel müşterilerin yüzde 69’unu gözden kaçırırsınız. Video pazarlamanın satışları gittikçe artırdığı günümüzde sadece gençlere odaklanmak video reklam görecek potansiyel müşterinin de yüzde 71’ini gözden kaçırmak demek. Çünkü Youtube artık video ürün kataloguna dönüştü. İster oyun olsun ister börek tarifi; Youtube ürün incelemeleri, kılavuzlar, belgeseller, reklam videolarıyla kaynıyor.

Kanal değiştirelim

Bu kez de hiç alakasız bir kategori olan bebek ürünlerine bakalım ve müşterinin satın alma niyetinin tüm kategorilerde demografinin nasıl önüne geçtiğini görelim: Bebek ürünlerinin yüzde 40’nını bebeği olmayan insanlar alıyor. Üstelik bu bebek ürünü etkileyicilerinin (insanları bebek ürünü almaya ikna eden sosyal ağ ünlülerinin) yüzde 52’si için de geçerli. Çünkü ıslak havluyu sadece bebekli aileler almıyor. Hastabakıcılar ve titiz beyler de alıyor. İstedikleri ürünü ise arama motorunda arama yaparak buluyorlar.

Home Depot bunu anlayan bir marka. Yıllar önce “kendin yapçıların” (evde musluk tamir eden kocalar vb.) patlak boruyu tamir etmek, kendi duşakabinini takmak gibi alanlarda Youtube videolarını izlediğini fark ettiler. Bunlar aslında bu videoyu izleyen adam kendine duşakabin alacak demek; yani müşteri davranışını izlemek için müneccim olmak zorunda değilsiniz. Rehber ve kılavuz videoları izleyerek müşterinin niyetini anlayabilirsiniz. Bugün Home Depot’un yüzlerce videodan oluşan bir koleksiyonu var ve en üstteki 10 videosu milyon kullanıcı veya daha fazlasına ulaşıyor. Video koleksiyonunun toplam gösterimi ise 48 milyon.

Home Depot Kıdemli Başkan yardımcısı ve Pazarlama Genel Müdürü Trish Mueller konuyla ilgili açıklamasında şunu söylüyor: “Mobil Home Depot’da müşterilerimize nasıl bağlandığımızı önemli ölçüde değiştirdi. Artık günün her saatinde dijital mecrayı kullanarak müşterilerimizin ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanıyoruz. Ev hayatını iyileştirmek istedikleri her anda.”

Nasıl yaparsınız?

Buraya kadar işin mantığını anlattık ve bazı somut veriler verdik. Bu noktadan itibaren siz nasıl yaparsınız, müşterinin niyetini nasıl anlarsınız kısmını ele alıyoruz. Böylece müşteriye ihtiyacı olan zamanda yararlı içerik gösterirsiniz. Ürün videosu olmasa bile evde musluk nasıl değişir videosu olur ve musluk satıyorsanız o da aradan çıkar.

İlgili yazı: 2016’da dönüşümü artıran 10 pazarlama trendi

Orada olun

Potansiyel müşterileriniz Youtube, Vimeo, Google, Yandex ve benzeri sitelerdeyken orada olun. Örneğin Youtube videoları çekin, SEO yapın, içerik pazarlamaya odaklanın. Google Trends’i kullanarak müşterilerin o gün neyi hangi sorgularla aradığına bakın, o aya, o yıla bakın. Kendinizi hazırlayın. Bir şeyin en çok ne zaman, kimler tarafından, ne şartlarda (çok önemli) arandığına bakın.

İlgili yazı: Yeni başlayanlar için e-ticaret rehberi

Faydalı olun

O beğenmediğiniz Mustafa Topaloğlu var ya, elektronik cihaz kullanım kılavuzunu elinde açıp faydalı bir eser dediği o eski TV reklamında doğruyu söylüyordu. Elbette Platon’un Devlet kitabı da faydalı bir eser (bilgeliğe uzanan yolda muhtemelen daha faydalı bir eser) ama siz online perakendede satış yapacaksınız ve bu durumda müşteriye sattığınız UPS’in kablosunu bilgisayara nasıl takacağını gösteren bir video hazırlamanız da satışları artırmak için çok yararlı.

Bunda büyük bir ipucu var aslında: Rakiplerinizin videolarına bakın. O ürünlerde neyi anlattıklarına, vurguladıklarına ve neyi anlatmadıklarına bakın. Sonra kendi ürün ve hizmetinize göre aradaki boşluğu doldurun. Örneğin:

  • Yerel envanter bilgilerini yazın ki yakındaki fiziksel mağazada ne var görsünler.
  • Nasıl yapılır videoları hazırlayın.
  • Tek tıklamayla anında satın al düğmesi ekleyerek müşteriyi fikir değiştirmeden kapın.

Bu yazının devamında mikro anlara geri döneceğiz. İyi seneler ve satışlar dileriz.

Kaynaklar:
1 Mobile search & video behavior analysis, Millward Brown Digital, U.S., January-June 2015, base = mobile video game searchers
2 Mobile search & video behavior analysis, Millward Brown Digital, U.S., January-June 2015, base = mobile video game searchers
3 Mobile search & video behavior analysis, Millward Brown Digital, U.S., January-June 2015, base = video game shoppers who engaged with relevant YouTube content on mobile
4 Mobile Purchasers & Influencers Report. Google / Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, August 2015, N=5025 Online smartphone users 18+, baby product purchasers in past 6 months
5 Mobile Purchasers & Influencers Report. Google / Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, August 2015, N=5025 Online smartphone users 18+, baby product influencers in past 6 months
6 Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1291 online smartphone users 18+



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*