25 Mayıs 2017

Native Reklam ve İçerik Pazarlama Kralı Sosyal Medya Artık İçerik Editörü Oldu

Facebook-native_reklam-içerik_pazarlama-sansür-reklam - Kopyaİçerik pazarlamanın en büyük kalemi olan native reklamlar Facebook gelirinin yüzde 60’ı ve Linkedin gelirinin yüzde 50’sini oluşturuyor. Bu bağlamda Facebook dünyanın en büyük içerik dağıtım platformu olarak sektörü kontrol ediyor. Özellikle yayıncıların içeriklerini doğrudan Facebook’ta yayınlamasını sağlayan ve reklam gelirinin neredeyse tamamını yayıncıya bırakan Instant Articles uygulamasıyla birlikte Facebook gerçek bir içerik editörü (aslında içerik yönetmeni) olarak öne çıktı.

Bununla birlikte Amerika’da hızlanan başkanlık seçimi propaganda sürecinde Facebook sağcıların haberlerini sansürleyerek daha çok solcuların haberlerini yayınlayacağı yönünde eleştiri aldı. Bunda Zuckerberg’in üstü kapalı olarak Trump’ı eleştiren sözleri de etkili oldu. Ardından Facebook’un Cumhuriyetçi GOP konvansiyonuna finansal olarak ve diğer şekillerde destek olacağı haberleri Demokratları kızdırdı.

İlgili yazı: 13 Soru ve Cevapta Facebook Instant Articles

İçeriği siz üretiyorsunuz ama kime, ne zaman, ne kadar göstereceğine Facebook karar veriyor

Tıkla ve ara reklamlarıyla birlikte e-ticaretin gelir kapısına dönüşen ve hatta şirket sahiplerini açılış sayfalarına yönlendiren reklamları kendi platformunda yayınlamaya ikna eden Facebook tıpkı Google, Twitter, Instagram ve Snahchat’in yaptığı gibi dükkan benim diyor.

  • Yayıncıların nasıl içerik oluşturacağına Facebook karar veriyor (reklam kalite puanı vb.).
  • İçeriği (reklamları) kime, ne zaman, ne kadar göstereceğine de Facebook algoritması karar veriyor.

İlgili yazı: Native Reklamlar 2021’de Display Reklam Gelirinin Yüzde 74’ünü Sağlayacak [Araştırma]

Facebook-native_reklam-içerik_pazarlama-sansür-reklam

Facebook’a para verseniz de böyle vermeseniz de böyle

Facebook 2012 yılında kullanıcılarından habersiz bir sosyal deney yaptı ve bir gün zaman tünelinde bazı kullanıcılara olumsuz haberler (kaza, ölüm vb.), bazılarına olumlu haberler ve bazılarına da nötr haberler gösterdi (iyi-kötü haberlerden eşit sayıda).

Facebook bunu kullanıcılardan habersiz yaptı. Hatta eleştirilince kullanıcı sözleşmesine senden habersiz senin üzerinde test ve deney yapabilirim tarzında bir madde ekledi. Ancak en önemli olan araştırmanın sonucu: Sosyal medyada iyi haber görenlerin o gün morali iyi oluyor. Kötü haber görenlerin haberi kötü oluyor.

Kısacası Facebook isterse seçim öncesinde halkın oylarını yönlendirebilir. Seçim öncesinde, deprem gibi doğal afetlerde veya canlı bomba gibi terörist saldırılarda insanların sosyal medya üzerinden haberleşmesi büyük önem taşıyor. Facebook işte bu sırada kendi çıkarları için algı yönetimi yapacak imkana sahip bulunuyor. Bunu yapıp yapmadığı ayrı bir konu, ama bu güce sahip olduğunu reklamveren bilmek zorunda.

İlgili yazı: Iab Türkiye: Native Reklam Pazarı 2020’de Yüzde 25’i Aşacak [Araştırma]

Facebook-native_reklam-içerik_pazarlama-sansür-reklam

Reklam pazarının büyük kısmını kontrol ediyor

Gerçi Zuckerberg önce Facebook’un sağcıları sansürlemediğini, sadece bu tür siyasi görüşlere sahip olan haber sitelerinin ve kullanıcılarının genellikle kalitesiz içerik paylaştığını, bunun da Facebook içerik kalite editörlerinin engeline takıldığını ima etti. Gerçekten de Facebook ve Twitter gibi sosyal ağların uygunsuz içerik paylaşmayı sınırlayan editörleri bulunuyor. Ancak, Zuckerberg daha sonra Cumhuriyetçi Facebook paylaşımlarının sansürlenmesini araştıracağını da söyledi.

İlgili yazı: Türk Telekom, “Programattik” ile dijital reklamcılıkta yeni bir dönem başlatıyor

Facebook-native_reklam-içerik_pazarlama-sansür-reklam

Kim ne kadar haklı önemli değil

İster e-ticaret ve reklam bütçesi kafasıyla bakın ister bireysel özgürlükler ve ifade özgürlüğü açısından bakın; önemli olan Facebook’un ve diğer tüm sosyal ağların interneti size fark ettirmeden sansürleyebileceği.

Bunun için de FCC’ye teşekkür etmek lazım. Amerikan telekom şirketlerinin baskılarına dayanamayan ve NSA’in bütün interneti gözetlediğinin Snowden tarafından ifşa edilmesiyle Amerikan bürokratlarında ortaya çıkan panik havasına kapılan FCC iki yıl önce ağ tarafsızlığını pratikte kaldıran kararlara imza attı.

İlgili yazı: Alışveriş Reklamlarıyla Tıklama Oranı Artırmanın 5 Yolu

Facebook-native_reklam-içerik_pazarlama-sansür-reklam

Ağ tarafsızlığı ne demek?

Ağ tarafsızlığı Türkiye’deki telekom operatörlerinin veya Amerika’daki ISP’lerin ya da Facebook gibi sosyal ağların kendi platformları üzerinde yayınlanan içeriği sansürlemeden paylaşmak zorunda olması demek. Oysa Türkiye’de ne oluyor? Ya siteler engelleniyor ya da Google Play gibi hizmetler gizlice yavaşlatılıyor (interneti genel olarak yavaşlatmak yerine vatandaşın en çok kullandığı Facebook gibi 200 servisi yavaşlatarak iletişimi sansürlüyorlar).

Ayrıca Amerika’da bazı telekom şirketleri rakiplerine yakın olan veya siyasi görüşlerine muhalif olan bloggerların web sitelerini kendi networkleri üzerinde sansürlemeyi konuşuyor! İşte bu şartlar altında bizim Facebook’un aylık aktif kullanıcı sayısının 1,65 milyar olduğunu anımsamamız gerekiyor.

İlgili yazı: YouTube Geçilemez 6 Saniyelik Bumper Reklamlar Gösterecek

Snapchat’in 75 içerik editörü var

Güney California Üniversitesi Annenberg İletişim Fakültesi’nden Profesör Kjerstin Thorson durumu çok güzel açıklıyor: “Ana akım medya halk tarafından yıllarca yandaşlıkla suçlandı. Şimdi ağ tarafsızlığı kalkıyor ve sıra yeni medyaya geldi.” Kim bu yeni medya? Örneğin Facebook. Örneğin 36 içerik editörü kullanan Twitter. Twitter’ın video hizmeti Vine’da çalışan 10 video editörü.

Ancak editörleri sadece sansürcü olarak görmemek lazım. Kimse Facebook’ta iç kaldırıcı cinayet videoları izlemek istemez. Bu hem müşteriyi hem reklamvereni kaçırır ve etik sorunlara yol açar. Dolayısıyla içerik editörlüğü şart. Hatta Vine editörlerinin lideri olan Ankur Thakkar’ın dediği gibi içerik yönetmenliği de şart: “Makinelerin göremeyeceği kültürel trendler ortaya çıktığında bunları fark etmek için insan gözleriyle kulaklarına ihtiyacınız var, yani içerik yönetmenliğine.”

Demek ki içerik yönetmenliği içerik pazarlama ve reklamlar açısından, reklam kalitesini tutturmak açısından büyük önem taşıyor. Elbette sosyal medyanın siyasette kullanılması açısından da. Hiç öteye gitmeyin, Türkiye’de Twitter trend topicleri sahte hesap kullanan bir siyasi parti tarafından yıllardır maniple ediliyor. Partilerin dışında provokatörler de cirit atıyor. Gezi sırasında yaşanan şiddet olaylarının maalesef bir kısmı mizansendi, fotomontaj ve eski fotoğraflar kullanılarak halk kışkırtılmıştı ve bu da gerçek şiddet olaylarının bazı kesimler tarafından yok öyle şey diye örtbas edilmesine neden oldu.

İlgili yazı: Facebook Web Reklam Gelirini %43 & Mobil Reklam Gelirini %74 artırdı [Araştırma]

Facebook-native_reklam-içerik_pazarlama-sansür-reklam (2)

Toparlayacak olursak

Facebook’un elindeki dükkan benim gücü devam ettikçe hem reklam pazarını hem de e-ticaret pazarlama sektörünü (hatta e-ticareti) kontrol etmeye devam edecek. Ayrıca yandaş Facebook haber sansürlüyor iddiaları süregelecek. Bugün ne Facebook ne Twitter’da net bir sansüre itiraz mekanizması var.

Örneğin, Türkiye’de CHP’li olarak tanınan bir Facebook kullanıcısının sırf takma ad kullandığı için hesabının bir yıl kadar kapatıldığını biliyoruz. Ancak, kendisine soracak olursanız muhalif olduğu partinin yandaşları Facebook’a takma adı bahane ederek kendisini susturması için baskı yaptı.

Reklamcılık sektörü, e-ticaret ve özgürlük açısından kullanıcıların, halkın medya kanallarını denetim hakları ve imkanlarına kavuşması gerekiyor. Şimdilik bu denetim para veren reklamverenin, Facebook’un ve devletlerin elinde. Medyayı halktan başka herkes kontrol ediyor ve bu da serbest rekabeti vurarak aslında girişimciye zarar veriyor. Örneğin Facebook takma ad kullanarak kimliğinizi gizlemenize izin vermiyor. Bu reklamlar için sizi hedef kitle yaparken hükümet baskısından çekinerek susmanızı da kolaylaştırıyor.

Nitekim Wedbush Securities’den Michael Pachter konuyla ilgili açıklamasında şunu söylüyor: “Editlemek, yazmak, yaratmak ve içerik kürü büyük sorumluluktur. Bence sosyal ağ yöneticileri neye bulaştıklarını bilmiyor.”

İlgili yazı: Google Alışveriş Reklamı İçin Merchant Center’a Formatlama Seçenekleri Ekledi

Öncelikle algoritma şeffaf olmalı

Ancak Facebook’un en büyük fikri mülkiyeti yapay zeka algoritması. Bunu halka açması pek gerçekçi değil. Kaldı ki algoritmayı açıklarsa kurnaz kötü niyetli kişiler reklam kalitesini düşürebilir. Yine de Thorson’un dediği gibi insanlar Facebook’un içerik kontrolünde hangi araçları, yazılımları, algoritmaları ve kriterleri kullandığını bilmiyor. “Bu durumla geleneksel haber kuruluşlarının 20. yüzyılın ortasında nasıl çalıştığını bilmediğimiz arasında büyük benzerlikler bulunuyor. Ancak zamanla halk medya tröstlerine güvenini kaybetti. Bakalım sosyal ağlara güvenini ne zaman kaybedecek?”



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*