24 Temmuz 2017

Pazarlama Otomasyonu ve Çok Kanallı Pazarlama Türkiye’de E-Ticareti Nasıl Büyütecek? [Röportaj]

Emarsys-eposta_pazarlama-eticaret-pazarlama_otomasyonu-dijital_pazarlamaB2C şirketlerine yönelik bulut pazarlama yazılımlarında öne çıkan Emarsys geçen ay yaptığı açıklamada Emre Güzey’in Türkiye Ülke Müdürü olarak atandığını duyurdu. Dijital pazarlamada 15 yılı aşkın tecrübeye sahip olan Güzey, Türkiye’de pazarlama otomasyonu ve çok kanallı pazarlama yoluyla rekabet gücünü artırmak isteyen şirketlere en uygun çözümler sunmak için yeni hesaplı ürünler geliştirdiklerini söylüyor. Biz de Türkiye’de 2016 e-ticaret öngörüleri için bu sözleri fırsat bilerek Emarsys Türkiye Ülke Müdürü Emre Güzey ve Emarsys Satış Direktörü Ekin Şahin’le bir söyleşi yaptık.

Emarsys Türkiye 2016 hedefleriyle başlayalım

Emarsys Avusturya’da e-posta ile pazarlamadan yola çıkarak kurulmuş bir teknoloji şirketi. Aradan geçen 15 yılda dünyaya açılan Emarsys, bugün tam kapsamlı bulut pazarlama çözümleriyle 17 ülkede hizmet veriyor. Ben de Avusturya’da uzun yıllar yaşamış biri olarak Avusturyalıların iş yapış şekillerini biliyorum ve sahip olduğum tecrübeyi kullanarak Emarsys’in en iyi uygulamalarını yeni dönemde Türkiye operasyonlarına yansıtmayı planlıyorum. Bundan kastım, Emarsys’in pazarlama faaliyetlerinde tam kapsamlı otomasyon sağlayarak şirketlerin iş yükünü hafifleten çözümler sunma ve veriyi anlamlandırma vizyonunu Türkiye pazarının şartlarına adapte etmek.

İlgili yazı: Pisano İle Sosyal Medyada Olumsuz Yorumları Önleyin ve Müşteri Memnuniyetini Artırın

Türkiye pazarının şartları olarak neyi kast ediyorsunuz?

Öncelikle Türkiye pazarı Emarsys’in farklı çözümleriyle deneyimlerini ortaya koyması için olgun bir pazar, ama aynı zamanda girişimciye yeni fırsatlar sunan dinamik bir pazar. Türkiye’de güçlü oyuncular arasında öne çıkarak rekabet etmemiz sektörü canlandırıyor ve hepimize yeni iş alanları yaratıyor. Öte yandan, Türkiye’deki şirketleri veri üzerinden pazarlama yapma ve pazarlama otomasyonu konularında bilinçlendirmeyi hedefliyoruz. Türkiye’de bunu uygulamak isteyen çok sayıda firma var. Ancak, bunu etkinliklerde dile getirseler de bazen bu söylemler hayata geçirilemiyor. Emarsys olarak bu şartları değiştirmeyi hedefliyoruz.

İlgili yazı: 2016’da Akıllı Takılar Mobil Ticaret ve Online Perakendeyi Nasıl Değiştirecek?

Bunu nasıl sağlayacaksınız?

Kendimizden örnek göstererek: Kendimizi müşterilerimizin yerine koyuyoruz. Bir müşteri bütçe ayıracağı bir hizmet için sadece bunu sizin için yaparız sözünü duymak istemiyor. Aynı zamanda bunu yapabileceğinizi göstereceğiniz referanslar istiyor. Oysa bunun için mevcut müşteri portföyünüzü referans göstermeniz yeterli değil. Bunun dışında, veriyi doğru analiz ederek pazarlama otomasyonu ve çok kanallı pazarlama çözümlerini kendi firmanızda en iyi şekilde uygulayarak işinizi bildiğinizi herkese göstermeniz gerekiyor.

Emarsys’in vizyonu bu. Müşterilerimize pazarlama faaliyetlerini nasıl optimize edeceklerini kendimizden örneklerle gösteriyoruz. Bu özellikle teknoloji ve çözüm satışı konusunda çok kritik bir nokta. Önemli olan elinizdeki çözüm paketiyle neler yapabildiğiniz ve her türlü ihtiyaca yönelik modüllerle donatılmış çözümlerinizi müşteriye ne kadar etkili, çözüm odaklı ve verimli bir şekilde kullandırabildiğiniz. Verimlilik aynı zamanda uygun maliyetli çözümler anlamına geliyor.

İlgili yazı: Payrov: Kart Bilgilerini Paylaşmadan Alışveriş Yaptıran Uygulama

Emarsys-eposta_pazarlama-eticaret-pazarlama_otomasyonu-dijital_pazarlama

Emarsys Satış Direktörü Ekin Şahin

Ekin Şahin: Emarsys e-ticaret şirketleriyle çalışırken müşteri bağlılığını geliştirmeye odaklanıyor. Bundan kastımız e-ticaret sitelerinin yeni üyeleri, mevcut aktif üyeleri ve hatta pasif üyeleriyle tekrar satış, çapraz satış ve üst satış için daha iyi iletişim kurmasını sağlamak. Çok kanallı pazarlama çözümlerimiz elbette üye iletişimini geliştirmede önemli rol üstleniyor. Özünde müşteri ile şirket arasındaki iletişim kanallarını güçlendirmekten söz ediyoruz.

Bu iş e-posta kanalıyla başladı, ama şimdi çok kanallı pazarlama dönemindeyiz. Facebook, SMS, Push Notification, Google gibi pazarlama kanalları var. Tüm bunları çoklu kanal stratejisiyle bütçenize en uygun şekilde kullanmak istiyorsanız Emarsys size gerekli optimizasyon ve teknoloji çözümlerini sunuyor. Bu da elbette büyük veri kapsamında müşteri datasını gerçek zamanlı veya neredeyse gerçek zamanlı olarak analiz etmek, yeri geldiğinde müşteri personaları için özelleştirilmiş ve yeri geldiğinde tek tek müşteriler için kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları yapmak anlamına geliyor.

İlgili yazı: E-Ticarette Güvenli Elektronik Para Devri: 10 Soruda “Param” Nedir?

Emarsys bunu nasıl yapıyor?

Emre Güzey: Örneğin e-ticaret sitesini ziyaret eden bir müşterinin verilerini alıyor, güncel müşteri davranış verilerini (sitede gezinme, bağlantı tıklama, menü açma, farenin imlecini bir fotoğrafın üzerinde bekletme vb.) analiz ediyoruz. Kısacası alışveriş bilgilerinize ulaşıyor ve siteye Facebook,  masaüstü, akıllı telefon gibi kanalların hangisinden geldiğinize ait verileri topluyoruz. Aslında offline kanallar ve webrooming dahil 360 derece veri topluyoruz.

Buradan müşteri bağlılığına geçiyoruz, çünkü bu verilerle müşteriyi ilgili e-ticaret sitesine göre ne kadar değerli olduğuna göre derecelendiriyoruz (ranking). Ardından bu değere orantılı kişisel pazarlama kurguları oluşturuyor ve müşteriye özel teklifler gönderiyoruz. Böylece online müşteri davranışını e-ticaret sitesi için maksimum katma değer sağlayacak şekilde analiz ediyoruz.

Neden firmalar eskiden bunu yapmıyordu?

Elimizde yeterli veri yoktu. 2000’lerin başında e-posta ile pazarlamadan başka bir müşteri iletişim kanalı yoktu. Ancak, aradan geçen 16 yılda internette online müşteri davranışıyla ilgili yeterli miktarda veri topladık. Aslında veri analizi 2011-2014 arasında tamamlandı sayılır. Elbette verinin sonu olmaz, yeni girişler var; ama şimdi önemli olan öngörüde bulunmak (insight).

Emarsys olarak pazarlama otomasyonu kullanan müşterilerimize ellerindeki alışveriş verilerini kullanarak pazarda rekabet gücünü nasıl artıracaklarına dair tavsiyelerde bulunuyoruz. Aynı zamanda yeni doğum yapan bir annenin bebek bezi satın alacak olması gibi, müşterinin yakın gelecekteki davranışlarını da tahmin ediyor ve buna uygun alternatifli kişisel pazarlama kampanyaları geliştiriyoruz.

E-ticaret siteleri için daha da net bir örnek verelim: Ahmet Bey bizim için riskli, yani kaybedilmekte olan bir üye (online müşteri). Pasife düşmüş. Onu kazanmak için cazip kampanya teklifleri, doğum günü kutlamaları vb. seçeneklerle harekete geçmemiz lazım. Aksiyon alırken şu içeriği, şu kanaldan sunmam lazım gibi bir kurgu yapmamız gerekiyor. Buna özel kurgu yetmiyor tabii. Burada müşteriyi geri kazanma olasılığını ve kazandığınız zaman elde edeceğiniz katma değeri de öngörüyoruz. Öngörülü olarak hesaplıyoruz. Bu da Emarsys müşterisi olan e-ticaret şirketlerinin pazarlamaya ne kadar para yatıracağını görerek bütçesini optimize etmesini sağlıyor.

E-ticarette pek görmediğimiz bir şey: Kampanyalarda sürdürülebilir kârlılık

Özetle pazarlama optimizasyonunda rekabet noktaları öngörü gücünüz, veri analizi gücünüz ve iletişim kanallarını optimize etme gücünüzdür. Emarsys üye işlerinde bu alanda öne çıkıyor. Böylece müşteriyi gereksiz pazarlama bombardımanına tutup sıkmadan, elden kaçırmadan; ekran kartı satın aldığı gün ona yeni ekran kartı reklamları göstermek gibi hatalara düşmeden satışlarınızı artırmış olacaksınız. Bu e-ticaret sitelerinin kârını ve yatırım getirisini artıracak. Elbette daha büyük bütçeli kampanyalarla daha çok satış yapacakları bir zincirleme tepki de oluşturacak. Bu da e-ticarette pek görmediğimiz bir şey: Pazarlama kampanyalarında ve müşteri bağlılığı programlarında sürdürülebilir kârlılık.

Emarsys’in dijital pazarlama vizyonundan söz eder misiniz?

Vizyonumuz şirketlerin müşterilerine birebir dokunmasını sağlamak. Bunu yaparken de Ekin’in az önce söz ettiği tüm çözümleri yapay zeka ve akıllı algoritmalar ile otomatik olarak sunan verimli bir pazarlama otomasyon sistemi kurmak. Elbette bunu geçmiş müşteri davranışı verilerini analiz ederek yapıyoruz.

Böylece firmalara hoş geldin kurgunuzu 10 e-posta, 3 SMS şeklinde yapın diyebiliyoruz. Bunu 3 gün veya 10 gün aralıklarla yapın, şu kişilere bu içeriği ve şu kişilere de şu içeriği gönderin şeklinde tavsiyelerde bulunuyoruz. Bilgisayar simülasyonuna benzer şekilde, müşterimiz olan e-ticaret sitesiyle mutabık kaldığımız bu parametreleri sisteme giriyor ve pazarlamayı otomatiğe bağlıyoruz. Pazarlamacı tek bir düğmeye basacak ve sistem otomatik olarak işlemeye başlayacak. Buraya kadar hem pazarlama otomasyonunu hem de Emarsys’in çözümlerini anlattık; ama en iyisini sona sakladık, çünkü pazarlama otomasyonunda bütün bunları yapabilmeniz için bir püf noktası var.

İlgili yazı: E-ticaret Şirketleri Yeniden Hedefleme Reklamlarıyla Satışlarını Nasıl Artırıyor?

Ekin Şahin: “E-ticaret siteleri için müşterinin yalnızlığını kırıyoruz.”

Emre Bey’in belirttiği nokta müşterinin yalnızlığını kırmak: Günümüzün dijital pazarlama ve internet dünyasında herkes yalnız. Evde misafirle otururken telefona bakıyoruz, yeri geliyor bir panelde telefonumuzu kontrol ediyoruz. Bir yandan Facebook mesajlarına bakar ve diğer yandan e-postamızı kontrol ederken bir an dünyadan kopuyoruz. Aslında kısa aralıklarla bunu hep yapıyoruz. Üstelik bu davranış çok kanallı pazarlamanın en büyük düşmanı, daha doğrusu püf noktası. Çok kanallı pazarlama e-ticaret siteleri için müşteri yalnızlığını kırmak anlamına geliyor.

Bunu şiirsel bir ifade olarak düşünmeyin, bu teknik bir konu. Müşterinin yalnız olması demek, müşterinin tam o e-ticaret sitesinden alışveriş ederken dikkatinin dağılması demek, örneğin Facebook’a bakarken sepetten çıkması demek. Hatta rakip firmanın reklamını görüp onun sitesinden alışveriş etmesi demek! Dolayısıyla pazarlama otomasyonu her şeyi bilgisayara verip unutmaktan ibaret değil. İdealimiz bu, ama her şeyi Emarsys’in kurduğu sisteme emanet edip sistemi sadece düzenli aralıklarla kontrol etmekle yetinmek, kısacası pazarlama otomasyonunuza güvenmek istiyorsanız kişiselleştirilmiş kampanyalarla müşterinin ilgisini sürekli kendinize yönlendirmeniz lazım.

İlgili yazı: Türkiye’de Online Dermokozmetik Pazarı 60 Milyon Dolar [Röportaj]

Müşteri sürekli reklamdan sıkılmaz mı?

Evet, sıkılabilir. Ancak müşterinin ilgisini sürekli çekmek yerine “sürdürülebilir olarak dikkat çekmek” dersek pazarlama otomasyonunun hedefini daha iyi anlarız. Emarsys’in pazarlama otomasyonu yapması demek (e-ticaret sitesi tencere satıyorsa) kendi müşterileri ne zaman tencere satın almak isterse (bugün, 2 ay sonra) müşteriye internette önce o sitenin tencere ürünlerine ait kampanyaları ve reklamlarının gösterilmesi demek.

Müşteri yalnızlığını kırmak derken bunu kast ediyoruz. Müşteri ister Facebook’a baksın ister e-postalarına, alışveriş yapacağı zaman en alakalı ve en uygun satıcılar müşteriye gösterilmeli. Çok kanallı pazarlamada müşteri yalnızlığını kırmak farklı satış-pazarlama kanallarını müşterinin ihtiyaçlarını doğru zamanda en uygun tekliflerle karşılayacak olan otomatik bir sistem kurmak anlamına geliyor. Akıllı telefon, tablet, masaüstü ekranını; hatta beaconları ve webroomingi birleştirmek anlamına geliyor.

İlgili yazı: Dünyada 200 Milyon $ Fon Yöneten 500 Startups Türkiye’de 250 Girişime Yatırım Yapacak

Emre Güzey: “Bunun adı API ekonomisi”

Bütün e-ticaret sitelerinin kendine özgü bir yapısı var ve bunu kategorize ederek çok kanallı pazarlamaya eklemek mümkün. Biz müşteriyi ürün kategorilerine bakarak analiz ediyor, ne konuda alışveriş ettiklerine ve hangi sayfada gezindiklerine bakıyoruz. Ancak bu noktada e-ticaret şirketlerinin kullanıcının browserına çerez yerleştirerek metadata çekmesi de söz konusu. Günümüzde çerezlerden daha gelişmiş bir teknoloji olduğu için çoklu kanal entegrasyonunu API’lar ile sağladığımızı söyleyebiliriz. Buna kısaca API ekonomisi diyoruz ve e-ticaret şirketlerinin kendi sektörlerinde rakiplerinden alışveriş eden müşteri davranışına da ulaşabileceğini biliyoruz.

Pazarı büyütmekten söz ediyorsunuz

Burada API ekonomisi için Türkiye’de entegrasyonun güçlendirilmesi gerekiyor. Müşteri davranışını daha kapsamlı olarak daha çok kanaldan izlememiz, firmaların pazarı büyüterek daha sağlıklı rekabet etmesini sağlayacaktır. E-ticaret şirketlerinin IT ekipleri bunu yapabilecek düzeyde deneyimli kadrolar. İşte bu yüzden söyleşimizin başında Türkiye e-ticaret pazarı sürdürülebilir büyümeyi teşvik edecek olgunluktaki bir pazar dedim.

E-ticaret sitelerine pazarlama otomasyonu seçerken vereceğiniz tavsiyeler nedir?

Emarsys’te çalışmaya başlamadan önce Türkiye’deki şirketlere 3 yıl boyunca e-posta ile pazarlama çözümleri satmış biri olarak şunu söyleyebilirim: Pazarlama otomasyonu çözümleri kullanmak isteyen bazı şirketler seçim kriterlerini doğru belirlemiyor. Açıkçası içlerinde bunu sadece en uygun maliyetli çözümler satın almak olarak gören ve bu sebeple de pazarlama otomasyonunda istediği verimi alamayan şirketler var. Bunun bir de satış tarafı var. Bazı firmalar da müşterinin ihtiyacı olmayan bazı özellikleri öne çıkarabiliyor.

Emarsys olarak biz çözüm sağlayıcıyız, satışçı değil ve müşterilerin satın almacı değil de çözüm üretici olarak davrandıkları zaman gerçekten istediği sonuçlara erişebildiğini biliyoruz. En basitinden, B2C yerine B2B2C modeliyle çalışan bir müşterimiz de var. En iyisi e-ticaret sitelerinin seçimlerini gerçek ihtiyaçlarına göre yapması. Burada da dönüp dolaşıp API entegrasyonuna geliyoruz, çünkü B2C firması ile B2B firmasının API entegrasyonu bambaşka dünyalar.

Emarsys’in global stratejisi de bu: Nasıl ki günümüzde çeviri bürolarının yerini o ülkenin şartlarına göre yerelleştirme yapan firmalar aldı, biz de hizmet verdiğimiz ülkelerde lokal olarak var olmayı seçiyor ve o ülkenin pazarına göre entegre çözümleri üretiyoruz. Ben paketimi sattım, gerisi beni ilgilendirmez veya İngiltere’den Türkiye’ye bulut çözümleri sunuyorum; o pazarı tanımama ve Türkiye’ye gelmeme gerek yok demiyoruz.

Bir hizmet verecekseniz işin mutfağında olmanız lazım ve bu sadece kontrol panellerini Türkçe dilde sunmak değildir. Emarsys olarak Türkiye’deki şirketlere danışmanlık hizmeti veren ekiplerimizi de yerel olarak istihdam ediyoruz.

İlgili yazı: Criteo Türkiye’de İlk Ofisini Açtı: Türkiye’de Mobil Ticaret Nereye Gidiyor?

Ekin Şahin: “Tüm kadromuzla Türkiye’deyiz”

Kurucu ekibi, strateji ekibi, yönetim ekibi, destek ekibi, muhasebe ekibi, iş geliştirme ekibimizle Türkiye’de tam kapsamlı yer alan az sayıdaki firma arasında bulunuyoruz. Sadece kendi sektörümüzde değil, tüm sektörlerde Türkiye’de bu dediğim kapsamlı şekilde var olan çok az yabancı firma var.

Emre Güzey: Emarsys olarak en büyük farkımız Türkiye’de büyümeye odaklanmamız. Ayrıca bugüne kadar sadece kendi kaynaklarımızla büyümediğimizi de belirtmemiz lazım. Öz kaynaklarımıza ek olarak Scarab gibi şirketleri de satın alarak büyüdük ve hep yerel oyuncu olmaya önem verdik. Bu da Türkiye pazarına katkıda bulunmamıza izin verdi.

İlgili yazı: 2016’da Türkiye’de E-Ticareti Şekillendirecek 3 Trend

Söyleşimizi sonlandırırken Türkiye e-ticaret pazarıyla ilgili bir değerlendirme alabilir miyiz?

Ekin Şahin: Türkiye’de olgun ve dinamik bir e-ticaret pazarı var. Yerel oyuncular hem kendi sitelerinde hem de pazar yerlerinde güçlü. Ancak dijital pazarın büyümesi gerekiyor. Türkiye’de geniş bant internet penetrasyonu yüzde 13, ultra geniş bant penetrasyonu ise sadece yüzde 1! Bütün bunlar başta mobil ticaret olmak üzere pazarın büyümesini yavaşlatıyor. Her ne kadar online perakendede mobil alışveriş yılda yüzde 20’nin üzerinde büyüse de olgun pazarın duraksayarak şişme riski her zaman var.

Belki sadece internet penetrasyonu bu riske yol açmazdı, ama bir de 2009’daki ikinci kuşak girişimcilik dalgasıyla Türkiye’yi etkileyen indirim ve fırsat siteleri var. Bu da e-ticarette fiyatların düşmesine yol açıyor. Oysa fiyat kırmak sürdürülebilir kârlılığı önler. En iyisi katma değerli pazarlar yaratmak için veri analizine dayalı pazarlama otomasyonuna odaklanarak rekabet etmek ve Emarsys çözümleri burada öne çıkıyor. Üye işlerinin potansiyel alışveriş kapasitesiyle aktüel e-ticaret cirosunu karşılaştırdığımızda, pazarın dünya ülkelerine göre çok daha fazla büyüyebileceğini görüyoruz.

Bir başka sıkıntımız da 2012’den bu yana Türkiye’de genel pazar analizi yapmamızı zorlaştıran düzenlemeler. Bunlar müşterinin ve şirketlerin kişisel bilgilerini korumak açısından son derece yerinde düzenlemeler. Öte yandan şirketler bunları bilinçli kullanamıyor. Oysa pazarı API ekonomisi ile büyütmek için metadata paylaşımına odaklanmamız gerekiyor. Aslında çok basit bir şey söylüyorum: Bugün Google’a İngilizce yazarsanız pazarla ilgili tüm verilerin makalelerini, infografiklerini bulursunuz. Türkiye’de kaynak sayısı az.

Emre Güzey: Dijital hukuk ve API ekonomisi gelişmeli

E-ticaret siteleri bu veriyi firma olarak değil, sektör olarak verebilir. Bu hepimizin işine yarar. Böylece herkes kendi şirketinin sektörün neresinde olduğunu görebilir. En büyük avantajımız Avrupa firması olarak Türkiye’deki yeni e-ticaret regülasyonlarına (bunların benzerleri AB ülkelerinde olduğu için) teknolojik altyapı olarak hazır olmamız. Bu konuda bilgi güvenliği, veri saklama ve gizlilik politikası gibi konularda sertifikalarımız var ve sahip olduğumuz know-how’ı Türkiye’deki e-ticaret firmalarına sunmaya hazırız. Sonuçta online alışverişin temelinin ödeme güvenliği olduğunu biliyoruz.

Elbette bunun için Türkiye’de çıkan kişisel verilerin korunması kanunu, ondan önce de kayıtlı elektronik posta ve izinli pazarlama yasasının çıkmış olması büyük önem taşıyor. Bu, sektörde hem müşteri hem şirketler tarafında güven artırıcı bir gelişme. Şirketlerde de sektörel verileri paylaşma kültürünün de gelişmesi lazım. Bu açıdan e-ticaret şirketlerine bir tavsiyemiz derneklerle, sektör birlikleriyle daha iyi organize olarak devletle iç içe çalışmaları ve en esnek e-ticaret mevzuatını geliştirmek için birlikte çalışmaları. Böylece pazarı büyüterek herkese kazan kazan durumu yaratmış olacağız.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*