26 Mart 2017

Userspots: “Güven vermeyen tasarım müşteriyi kaçırıyor” [Röportaj]

Kullanıcı deneyimi çok çetrefilli bir konu. Günümüzün çoklu kanal gerektiren pazarlama süreçlerinde ise, hem masaüstünde hem sosyal medyada hem de mobil arenada tam ve birbiri ile uyumlu bir kullanıcı deneyimi sunmak ise çok daha zor.

Kullanıcı deneyimini etkileyen en büyük faktörlerden birisi şüphesiz ki tasarım. Ürününüzün, hizmetinizin, marka performansınızın anahtarı, müşteriye gösterdiğiniz ve sizinle etkileşime geçecek mecraları nasıl tasarladığınız ile doğrudan bağlantılı. Bu yüzden, özellikle e-ticaret sitelerine tasarım ve optimizasyon hizmetleri veren Userspots firmasının UX Araştırmaları Takım Lideri Eren Alakiraz  ile bir röportaj gerçekleştirdik. İyi okumalar.

Userspots-UX Araştırmaları Takım Lideri Eren Alakiraz

Userspots UX Araştırmaları Takım Lideri Eren Alakiraz

Kullanıcı deneyimi konusunda ülkemizdeki en çok yapılan hatalar nelerdir?

Türkiye’nin önde e-ticaret şirketleri kullanıcı deneyimi alanında farklı seviyelerde yatırımlar yapıyor. Bu görünüm gelecek adına ümit verici olsa da bu alanda yapılacak yatırımın dönüşü hâlâ sorgulanabiliyor. Bu konuda yurtdışında yapılmış onlarca araştırma sonucu bize yardımcı oluyor. IBM’den Marat’a göre, kullanılabilirliğe yapılan yatırımın ROI’si 10 ile 100 kat arasında değişiyor. Yani yapacağınız her 1 TL’lik yatırım, size en az 10 TL olarak geri dönüyor.

Kullanıcı deneyimi tasarımı bütün sektörlerde önemli olmakla birlikte özellikle e-ticaret, finans ve GSM sektörlerinde çok önemli. Transaction odaklı sitelerde, internet şubeler, online merkezler gibi, daha çok verimlilik üzerine fayda sağlarken, satış odaklı sitelerde conversion rate, müşteri memnuniyeti kısımları önem kazanmaya başlıyor.

Türkiye’deki e-ticaret siteleri güven vermeyen tasarımları, ürün içerik eksiklikleri, mobil ve tablet erişim sıkıntıları, satın alma sürecinde yaşanan zorluklar ve satış sonrası desteğin yetersiz olması gibi nedenlerden dolayı müşterilerine daha kötü deneyim yaşatıyorlar.

Siteye ilk girişlerde, ürünleri ve bannerları fazla kullanarak, her şeyi müşterinin gözüne sokmaya çalışan, görsel bir kirlilik ve banner körüğü yaratan tasarımlar ilk aşamada müşterileri kaybettiren hatalardan biri. Kullanıcıya şeffaf bir süreç sunamamak, içerik eksikliği, check-out süreçlerinde fazla adımların kurgulanması, satın alma sürecinde son saniyede kullanıcıya ekstra maliyetler çıkarılması ve ürünün satın alınmasından sonra yaşanan belirsizlikler de, e-ticaret sitelerinin kullanım süreçlerinde ve ürün satın alma aşamalarında, kullanıcıların kaybedilmesine yol açan en önemli tasarım hatalarındandır.

Userspots bu konuda müşterilerine nasıl yardımlarda bulunuyor?

Markaların bize gelmesi ile başlayan ve sitelerin kullanıma açılmasına kadar devam eden zaman aralığında, kullanıcı deneyimi tasarım sürecimiz üçe ayrılıyor: Araştırma – Tasarım ve Optimizasyon.

Markalar bize geldiğinde, araştırma ekibi ile iş paydaşlarının üründen beklentilerini ve kullanıcının ne gibi ihtiyaçları olabileceğini anlayabilmek için bir workshop gerçekleştiriyoruz. Üründen beklentilerini öğrenme sürecinde, markaları da fikir geliştirme sürecine dahil ederek potansiyel kullanıcılar hakkında detaylı bilgileri alırken, empati yapmalarını sağlayarak ürün için gerçek stratejilerinin belirlemeye çalışıyoruz. Bu aşama, bir anlamda verilen brief’i hep birlikte revize etmek gibi oluyor.

Bu çalışma sonucunda çıkan bilgiler ve proje kapsamı ışığında, araştırma tekniklerimizi ve planlarımızı oluşturuyoruz. Hedef kitleye uygun kullanıcılara ulaşıyoruz.

Araştırma sürecinde, marka ile yenilenen brief’in ihtiyaçlarına göre kullanıcıların alışkanlıklarını ve ürünler ile olan etkileşimlerini incelemeye başlıyoruz. Örneğin, bir dikey e-ticaret sitesi için spor yapan insanların spor yapma alışkanlıklarını da analiz edebiliyor, bir elektronik ürün satan ve mağaza zinciri olan bir firma için stajyer satış temsilcisi gibi mağazada gözlem de yapabiliyoruz. Segment ya da persona çalışmaları sırasında da kullanıcılarla yapılan bağlamsal görüşmeler yine çok önemli bir araştırma yöntemi.

Mevcut siteleri varsa, laboratuvarımızda kullanıcıların siteyi test ederken nasıl bir etkileşim/deneyim yaşadığını da çıkarabiliyoruz.

Bu araştırmanın yanı sıra, insanların forumlardaki-sözlüklerdeki konuşmalarına bakarak, onlinedaki satın alma deneyimlerini inceleyerek netnografik araştırmamızı da yapıyoruz.

Araştırmalarımızı gerçekleştirdikten ve elimizdeki verileri analiz ettikten sonra, müşteri yolculuğu haritası çıkarıyoruz (customer journey mapping). Bu harita bize kullanıcıların satın alma yolculuklarını, satın alma motivasyonlarını ve karşılaştıkları bariyerleri görsel bir süreç üzerinden

takip etme olanağı sağlıyor. Çıkardığımız harita ile birlikte araştırma ve tasarım ekibi bir araya gelerek bulguları paylaşıyor ve akışları hazırlıyoruz.

Akışlar doğrultusunda, tasarım ekibinin ilk wireframeler, eskizler ve mock-upların hazırlamasıyla başlayan süreçte arayüz tasarımları ile eşsüreçte, wireframeler prototiplenerek, erken aşamada kullanıcıların geri bildirimlerini alarak deneyimi daha tasarıma geçmeden optimize ediyor ve tasarımlarımızı geliştiriyoruz.

Ürün hayata geçtikten sonra, A/B ve kullanılabilirlik testleri yaparak geri dönüş oranlarını (conversion rate) artırmaya yönelik çalışmalar yapıyoruz.

Yani aslında kısaca, araştırma ve tasarım sürecine iç ve dış paydaşları dahil ediyor, 360 derece müşteri deneyimini analiz ediyor, oluşturduğumuz wireframe ve prototipleri test ederek, onaylıyoruz ve arayüz tasarımlarımızı gerçekleştiriyoruz. Test aşamasında, kendimizi test ederek bir problem olması durumunda bunu fark edebilmemiz ve hata yaptığımız noktaları görebilmemiz çok önemli bir şey.

Tüm bu sürece baktığımızda da aslında son çıkan ürünün sadece müşteri ve bizim beraber çıkardığımız bir şey olmasının dışında, bu süreçlerin tamamı dış etkenlerin-kullanıcıların süreç içerisinde ne kadar dahil olduğunu gösteriyor. Bu sayede, kullanıcıların katılımı ile gelişen, katılımcı tasarım anlayışı (participated design) ile kullanıcı odaklı bir tasarım ortaya çıkarmış oluyoruz.

Markaların mobil uygulama ve yazılımlara bakış açıları nasıl?

Mobil uygulamaların şirketler için hâlâ yeni gelişmekte olan bir pazar gibi konumlandığını görebiliyoruz. Aslında artık birçok firma mobil uygulaması olmasının ve ürün/hizmet gamına göre kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmanın faydalarının farkında ama uygulama kısmı daha yeni başlıyor açıkçası. Biz de bu noktada özellikle dünyada mobil kullanıcı deneyimi alışkanlıklarına adeta yön veren çok kullanılan uygulamalardaki davranışları analiz etmekle birlikte, özellikle bunu Türkiye’de kullanıcılar üzerinde sürekli test ederek müşterilerimize sunabileceğimiz bir yapıya getiriyoruz. Zira mobilde deneyimi, bu kadar kişiselleştirilen bir yapıda çok kullanılan mobil uygulamaların öncülük ettirdiği de bir gerçek.

Sektörde olduğunuz 6 yıl boyunca e-ticaret sitelerinin tasarım anlayışları nasıl değişti? Önümüzdeki yıllara yönelik tasarım trendleri nelerdir?

Kullanıcı deneyiminin bir parçasında, insanın doğuştan getirdiği alışkanlıkları uygulama içgüdüsü olduğunu unutmamak lazım. Bu, bazı noktalarda sürekli kullandığı ya da öyle kullanmak zorunda bırakıldığı arayüzler için de geçerli aslında. Özellikle buna kimi kamu sektörü arayüzleri dahil. İnsanları kötü arayüzlerle sürekli olarak çalışmaları noktasında zorlayınca, o tasarımda kendine yer bulmaya ve işini görmeye çalışmaya da mecbur kalıyor. E-ticaret siteleri de Türkiye’de bence bu hikaye ile başladı. Ancak her biri bugün kullanıcı deneyimine önem vermeye ve gelişiminin çoğu zaman tek mağazalarının gelişmesinde satışlarında ne kadar önemli olduğunu zaman içinde gözlemledi. Şimdi artık iyi tasarımı sürekli test ederek bulma zamanı. Daha fazla optimizasyon zamanı. Bunu da zaman içerisinde, bu gelişimde e-ticaret siteleri de uygulayacaklardır.

Userspots-UX Araştırmaları Takım Lideri Eren Alakiraz   (2)Kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi yaratmaya çalışan e-ticaret sitelerinde gördüğünüz en yanlış uygulama örnekleri nelerdir?

Userspots’un Türkiye’deki 45 firmanın internet sitesi incelenerek yapılan kullanılabilirlik araştırmasına göre, 100 üzerinden 67,4 puan alan Türk e-ticaret siteleri, 80,1 olan dünya ortalamasının gerisinde kalıyor. Türkiye’de müşteriden müşteriye satış yapan C2C sitelerinde bu ortalama 65,4 iken, müşteriye direkt satış yapan sitelerde 68,9. Araştırmamıza göre, Türkiye’deki e-ticaret sitelerinin ortalama puanı ‘C’ iken, dünya genelindeki sitelerin puanının ise ‘B’ sınıfında olduğu görülüyor.

Yurtdışında Amazon 89,3 puan ile başı çekerken, Apple’ın online satış bölümü 88,7 puan ile 2’inci, Costco ise 88,2 puan ile 3’üncü sırada yer alıyor.

E-ticaret sitelerinde yaşanan kullanıcı deneyimi problemlerine baktığımızda, güven vermeyen tasarımların, ürün içerik eksikliklerinin, mobil ve tablet erişim sıkıntılarının, satın alma sürecinde yaşanan zorlukların ve satış sonrası desteğin yetersiz olması gibi başlıkların öne çıktığını görüyoruz. Bu başlıkları ayrı ayrı değerlendirecek olursak, şunları söyleyebiliriz:

Güven vermeyen tasarım: Jacob Nielsen’e göre, kötü tasarıma sahip e-ticaret siteleri somurtkan satıcılara benziyor. Kullanıcıların estetik algılarına hitap eden ve bir tasarım dili olan web sayfaları kullanıcının siteye güvenmesi için ilk adım olarak ön plana çıkıyor. Eğer müşteri daha önce o sitenin ismini duymamışsa ve sitenin tasarımı güven vermiyorsa, şirketin varlığına dair kanıtlar aramaya başlıyor.

İçerik: E-ticaret siteleri ürünün sadece teknik özelliklerini paylaştığı için, müşteriler ürün kullanımı ve ihtiyaçlarıyla ilgili içeriğe sosyal medya ve forumlardan ulaşıyor. Örneğin müşteriler, bilgisayar satın alma sürecinde teknik detaylar yerine “Bu bilgisayar bu oyunu kaldırır mı”, “Sadece internete girmek için bilgisayar arıyorum” gibi ihtiyaç odaklı içeriğe ulaşmaya çalışıyor.

Mobil/tablet erişimMüşteriler satın alma yolculuğunda online ve offline kanalları bir arada kullanarak alışveriş yapabiliyor. E-ticaret siteleri, mağazada iken cep telefonundan e-ticaret sitelerine bakıp fiyat araştırması yapmak ya da hafta sonu tablet ile alışverişe devam etmek gibi kullanım senaryolarına uygun çözümler üretmiyor. Örneğin mağazadayken cep telefonunuzdan fiyat araştırması yapmak için ziyaret ettiğiniz e-ticaret sitesi sizi, ürün fiyatını göstermeden önce “iPhone uygulamamızı indirmek ister misiniz” sayfasına yönlendirerek satın alma yolculuğunu olumsuz etkiliyor.

Satın alma süreci: Yapılan kullanılabilirlik çalışmamızda, e-ticaret sitelerinde satın alma kararından sepet adımlarının tamamlanmasına kadar geçen süre ortalama 6 buçuk dakika olarak ölçümlendi. Kullanıcının yaşadığı form hataları, kargo ücretinin veya ekstra fiyatların son anda dahil olması gibi nedenler bu sürenin uzamasına neden oluyor. Satın alma süreci uzadıkça kullanıcıların ürünü sepette bırakma oranı artıyor. Yurt dışında yapılan 22 araştırmanın ortalamasını aldığımızda sepet bırakma oranının yüzde 67,44 olduğunu görüyoruz. Bu, sepete atılan her 3 üründen 2’sinin satın alınmadığını gösteriyor.

Satış sonrası: Türkiye’deki e-ticaret siteleri özellikle satış sonrası süreçte müşterilerine iyi bir deneyim sunmayıp internet sitelerinde de bu süreçle ilgili yeterli bilgi barındırmıyorlar. İade ve iptal süreçlerinde neler yapılması gerektiğinin bulunamaması, e-ticaret sitesinin atılan maillere geç cevap vermesi gibi durumlar, daha önce alışveriş yapmış müşterinin yeniden alışveriş yapma oranını düşürüyor.

Yakın zamanda gerçekleştireceğiniz UX Alive konferansı firmalara bu konularda nasıl yardımcı olabilir?

Açıkçası, Türkiye’de kullanıcı deneyimi bilinirliğini artırmak için Userspots olarak 2009 yılından bu yana irili ufaklı etkinlikler düzenliyor, tasarım organizasyon ve topluluklarına sponsor oluyoruz. Geçen yıl ise hep aklımızda olan, bölgenin en büyük UX etkinliğini gerçekleştirmek için ortamın hazır olduğunu düşündük ve çalışmalara başladık. Yaklaşık 1 yıldır hazırlıklarını sürdürdüğümüz UX Alive konferansını bu yıl Wyndham Levent’te, yaklaşık 350 kişilik bir katılımla düzenleyeceğiz.

Konferansın ana teması olan “Experience Everywhere” ile kastedilmek istenen düşünceyi kısaca özetleyebilir misiniz?

UX Alive’ın ana temasını “Deneyim Her Yerde” olarak belirledik çünkü kullanıcı deneyimi her yerde. Bunu da bu ilk konferansta, farklı sektörlerden alanının önemli UX tasarımcılarını bir araya getirerek ve onların deneyimi nasıl tasarladıklarını dinleyerek göreceğiz. Bu yüzden omnichannel alanının bu yılki en önemli oyuncusu Uber’in tasarım lideri Andrew Crow, dijitalde okuma alışkanlıklarımızı tümden değiştiren medium.com’un tasarım lideri Dustin Senos, hayatımızın artık ayrılmaz bir parçası Facebook reklamlarının tasarımından sorumlu Elaine Montgomery gibi önemli isimler UX Alive’ı konuşmalarıyla renklendirecekler.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*