16 Ağustos 2017

Youtube Reklamları TV Reklamlarından Yüzde 80 Daha Etkili [Araştırma]

Youtube-video-reklam-video_reklam-viralYoutube sayesinde global TV reklam pazarından gittikçe daha büyük pay almakla yetinmeyen Google, bir adım daha ileri giderek Youtube reklamlarının daha çok sattığını söyledi. Buna göre Youtube’a reklam veren markalar sadece TV’ye reklam veren markalardan daha çok satıyor. Google Avrupa Başkanı Matt Brittin, konuyla ilgili açıklamasında Youtube reklamlarının TV reklamlarından yüzde 80 daha etkili olduğunu söyledi: “TV dijital çağda güçlü etkisini sürdürüyor; ancak İngiltere, Fransa ve Almanya”da birkaç kategoride yaptığımız ölçümlerde dijital videoya daha çok yatırım yapılması gerektiğini gördük.”

Bu haber TV reklamcılarını kızdırdı

Yalnız burada önemli bir nokta var: Brittin, “Bir Youtube reklamı TV reklamından yüzde 80 daha etkilidir veya yüzde 80 daha çok dönüşüm sağlar ya da satışları yüzde 80 artırır” demiyor. Bunun yerine, “Örnek olay incelemelerinin yüzde 80’ninde, Youtube reklamlarının satışları artırmakta TV reklamlarından daha etkili olduğunu gördük” diyor. Kendi Youtube reklamınızın ne kadar etkili olduğunu görmek için bunu analiz etmeniz gerekiyor. Google video reklamlar için gerekli çok kanallı analiz ve optimizasyon çözümlerini sunuyor.

İlgili yazı: Viral Pazarlama >> Halk Diliyle Konuşan Marka Nasıl Yaratılır?

Youtube bütçesini 6 kat artırın

Brittin’in “Youtube reklamlarına 6 kat daha fazla bütçe ayırın” demesi elbette TV sektörünü kızdırdı. İngiltere’de Sky, ITV ve Channel 4 reklamlarını yöneten Thinkbox sözcüsü, Youtube reklamları daha etkili olsa bile, “TV reklamları marka farkındalığı yaratmakta daha etkili ve markalar için daha kârlıdır” diyerek sözlerini şöyle sürdürdü: “Büyük reklamverenler dizilere reklam vermeyi tercih ediyor.”

Ancak Z kuşağı TV izlemiyor

EticaretMag yayın yönetmeni olarak size kendimden örnek verebilirim: 75 doğumlu olarak her ne kadar X kuşağına girsem de müşteri profili olarak aslında 77’den itibaren doğan Y kuşağı içinde yer alıyorum; çünkü önemli haberlere hızlıca göz atmak dışında 12 yıldır TV izlemiyorum. Z kuşağı ise bizden beter. 16 – 24 yaşındaki gençler, yani reklamverenlerin satış yapmak için hedeflediği en verimli demografik artık düzenli TV izlemiyor.

Peki işin aslı ne? Analiz edelim

Elbette ki Google, Youtube’dan para kazanmak için böyle söylüyor diyebilirsiniz. Ancak, bu mantık Thinkbox için de geçerli. O da TV reklamlarından para kazanmak için öyle söylüyor diyebiliriz; ama bir gerçek var: O da Youtube’un reklam pastasının yılda yüzde 40 oranında büyüdüğü. Şimdi Google’ın reklam araştırmasına yakından bakalım ve marka olarak 6 kat olmasa da neden Youtube’a daha fazla reklam bütçesi ayırmanız gerektiğini görelim:

Bugün pazarlamacıların elinde çok kanallı medya kullanımını optimize ederek fiziksel mağaza satışlarını en etkili şekilde artırmak için büyük bir fırsat bulunuyor. Google’ın araştırmaları, aynı para verildiğinde Youtube kampanyaları yatırım getirisinin televizyondan daha yüksek olduğunu gösteriyor.

Pazarlamacıların gittikçe daha çok bölünen medya sektöründe karşılaştığı en büyük zorluklardan biri de bütçelerini farklı kanallar için optimize etmek ve aynı zamanda, dijital medyanın marka geliştirme ile satışları uzun vadede artırmakta nasıl bir rol oynadığını anlamak. Pazarlamacılar ve reklam ajanslarının alınan kararların ne kadar etkili olduğunu gösteren ve reklam bütçesini en iyi şekilde kullanmak için doğru karar vermeyi sağlayan güçlü metriklere ihtiyacı var.

İlgili yazı: En İyi Viral Hangisi? Gerçek Zamanlı Pazarlama Duyarlı Pazarlamaya Karşı

Araştırmalar ne gösteriyor?

Sekiz ülkede yapılan 56 örnek olay incelemesine ait meta analizde Youtube reklamlarının, örneklerin yüzde 80’inde, televizyon reklamlarından daha yüksek yatırım getirisi sağladığı görülüyor. BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel, MarketingScan ve MarketShare gibi çözüm ortakları tarafından yapılan araştırmada medya gösterimleri ile fiziksel satışlar arasındaki bağıntıyı anlamak için en etkili yöntemler kullanıldı.

Neustar Solution MarketShare EMEA Genel Müdürü Lucien van der Hoeven konuyla ilgili açıklamasında şunları söyledi: “MarketShare olarak günümüzün en önemli pazarlama konularından birine yönelik bu büyük çaplı veri araştırmasına yaptığımız analizlerle katkıda bulunmaktan gurur duyuyoruz.”

“[Araştırmalarımızda] televizyonun dijital çağda güçlü etkisini sürdürdüğünü görmekle birlikte İngiltere, Fransa ve Almanya’da dijital videoya yeterince yatırım yapılmadığını tespit ettik. Bu araştırma sadece farklı medya kanallarının tek başına nasıl performans sergilediğini göstermekle kalmadı, en önemlisi de farklı medya kanallarını maksimum etki için birlikte en iyi şekilde kullanmak üzere nasıl planlama yapabileceğimizi gösterdi.”

BrandScience Küresel direktörü Sally Dickerson da şunu ekliyor: “Online videonun diğer online taktiklerle karşılaştırıldığında hem kısa vade hem de uzun vadede çok etkili olduğunu ve her zaman için “toplam video” yatırım getirisini artırdığını bulduk. Daha detaylı bir analizle Youtube’u diğer online video kanallarıyla tek tek karşılaştırdığımızda ise Youtube’un hem online hem de offline olarak satın alınan ürünlerde yatırım getirisini artırmakta daha etkili olduğunu gördük.”

Meta araştırmanın temel bulgularını gösteren örnekler:

  • Mars İngiltere 2015 yazında bir Snicker kampanyası yaptı. Tüm kanallar ve cihazlara yönelik medya planının mağaza içi satışları en üst düzeye çıkarmak için optimize edilmiş olup olmadığını görmek üzere, ilgili kampanya farklı televizyon ve video kanallarında test edildi. Sonuçlar Youtube’un ana satıcıya ulaşmak için harcanan her poundda iki kattan daha fazla yatırım getirisi sağladığını gösterdi.
  • IKEA İngiltere’nin iki yıllık medya faaliyetleri, Youtube videolarının satışları doğrudan ve dolaylı olarak nasıl etkilediğini ölçmek için ekosistem modelleme teknolojisiyle toplu olarak incelendi. Yapılan araştırma Youtube’un harcanan pound başına 6,60 pound yatırım getirisi sağladığını gösterdi. Bu da televizyonu ve istek üzerine videoyu açık farkla aşıyor.
  • Danone Fransa’nın Danette tatlı kampanyası, harcanan avro başına, Youtube ile TV’den üç kat fazla yatırım getirisi sağladı ve satışların yüzde 7’sinin online video faaliyetlerine bağlı olduğu görüldü. Markanın araştırması, Youtube’un özellikle Danette light ürünlerinin satışını artırdığını ve bu segmentteki satışların yüzde 66’ını sağladığını gösterdi.

Geçmiş verilere dayalı bu istatistikler, pazarlamacıların çok kanallı medyayı modellerken Youtube’a gereğinden az yatırım yaptığını ve bu nedenle de satışları en üst düzeye çıkarmakta yetersiz kaldıklarını gösteriyor. Mars Çikolata İngiltere / Dünya Medya Direktörü Marc Zander bunu şöyle ifade ediyor: “Söz konusu testte Youtube’un genel medya stratejimizin önemli bir parçası olduğu görülüyor. Youtube, TV’ye ek olarak süregelen medya planlarının önemli bir parçasıdır.”

Mediacom Bağlantı Planlamacısı Marie Mathieu ile devam edecek olursak: “Bu araştırma4, TV iletişimi faaliyetlerimizi tamamlamak üzere video iletişimini optimize etme yönündeki genel yaklaşımımızı güçlü bir şekilde destekliyor.”

Çok Kanallı Medya Optimizasyonu ile Satışları En Üste Taşıyın

Meta araştırma1 kapsamında medya bütçesinin bir kısmını online videoya kaydırmanın çok kanallı medya kullanımında verimliliği nasıl artırdığını göstermek üzere 17 kampanya için yapılan tahminler de aynı şeyi gösteriyor: Örnek olayların yüzde 80’inden fazlasında, Youtube için çok kanallı medyayı optimize etmek üzere önerilen bütçeler eski bütçelerin iki katını aşıyor.

İncelenen çok kanallı medya optimizasyon faaliyetlerinin yüzde 80’inden fazlasında, elde edilen veriler Youtube bütçesinin mevcudun en az iki katı artması gerektiğini gösteriyor. Diageo’nun Guinness İngiltere reklam kampanyası da bunu gösteriyor: Çok kanallı medya faaliyetlerinden maksimum yatırım getiri sağlamak isteyen global içki üreticisinin planlanan Youtube bütçesini dört kat artırması gerekti.

Sürecin nasıl işlediğini Clarins örneğiyle gösterebiliriz: Clarins parfüm markası Angel için Fransa’da iki kampanya yürüttü. Bir kampanyada sadece televizyon kanalı diğerinde ise hem TV hem online video kanalı kullanıldı. TV ve online videonun birlikte kullanıldığı kampanyada brüt rating puanı (GRP) bütçesinin yüzde 10’u televizyondan Youtube’a kaydırıldı. Bu da satış değerini yüzde 4,6’dan daha fazla ve satış hacmini de yüzde 5’ten daha fazla artırdı.

Sonuç

Sonuçlar Youtube reklamlarının dönüşüm sağlamakta TV reklamlarından daha etkili olduğunu gösteriyor. Ancak, burada Google perspektifinden uzaklaşarak olaya “Video reklamlar TV reklamlarından daha mı etkili?” açısından bakmakta fayda var. Bu açıdan en iyi örnek de Youtube’un video reklamlarda en büyük rakibi olan Facebook.

Yılbaşında 2016 e-ticaret trendleri serisi kapsamında yayınladığımız yazıda Facebook, Youtube’dan farklı bir yaklaşım benimseyerek TV reklamlarıyla video reklamları bir arada kullanın diyor.

Facebook kendi araştırmasında, “TV reklamlarından önce video reklam yayınlarsanız TV reklamı dönüşümünü ve toplam satışlarınızı artırırsınız” sonucuna varıyor. Biz de markalara çok kanallı pazarlama yapmalarını ve reklam bütçesini artırmakla birlikte, video reklamları mutlaka TV reklamlarıyla bir arada kullanmalarını öneriyoruz.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*