16 Kasım 2018

5 Adımda Gençlere TV ve Mobilde Nasıl Reklam Gösterilir? Y Kuşağı Reklamdan Etkilenmiyor

Dosya adı: y_kuşağı-z_kuşağı-gençler-video-video_reklam-reklam-mobil-mobil_reklam-mobil_cihaz-içerik-içerik_pazarlama-pazarlama-mobil_pazarlama-mobil_ticaret-tv-tv_reklamı

Şirketler e-ticarette Y ve Z kuşağına satış yapmak için büyük rekabete girmiş durumda. Bunun sebebi mobil cihazların yaygınlaşması ve anne-babalarına alışveriş yaptıran Z kuşağı ile genellikle kendi alışverişini yapan Y kuşağının en çok mobil cihazları tercih etmesi. Elbette bu da mobil reklamların ve mobil pazarlamanın yaygınlaşmasını sağlıyor.

Ancak Elite Daily’nin Y Kuşağı 2015 Tüketici Trendleri raporuna göre Y kuşağı reklamlardan pek etkilenmiyor. Peki bu engel nasıl aşılır? Facebook’un mobil reklamlar TV reklamlarını pekiştirerek dönüşüm oranlarını artırıyor araştırmasından yola çıkarak 5 adımda gençlere nasıl pazarlama yapılacağını anlatalım.

Sadece Amerika’da 200 milyar dolar

Evet, yanlış okumadınız. ABD savunma bütçesi yılda 470-670 milyar dolar arasında gidip geliyor ve sadece Amerika’da Y kuşağının yıllık alışveriş gücü 200 milyar dolar. Global Y kuşağı popülasyonunun dörtte biri Amerika’da yaşadığına göre Y kuşağının önemi tartışılmaz. Y kuşağının hazır giyimden modaya kadar her yıl yeni trendler yarattığına, aynı zamanda anne-babalarıyla büyüklerini etkilediğini ve onları da alışverişe yönlendirdiğine dikkat etmeliyiz.

Efsaneleri yıkalım

Öncelikle Y kuşağı reklamları çok seviyor gibi bir efsane var. Bu tam olarak doğru değil ve yazıda bu efsaneyi yıkacağız. Ancak Y kuşağının müşteri davranışının yanlış anlaşılmasından kaynaklanan ikinci bir efsane var ki bu markalara çok zarar veriyor. Güya Y kuşağında marka bağımlılığı yokmuş. Yok öyle bir şey! Ancak en iyisi Elite Daily’nin raporundan devam edelim:

“Bulgularımız gösteriyor ki Y kuşağı yüksek eğitimli, kariyer odaklı, politik açıdan ilerici bir kuşak ve popüler inanışın tersine, kaliteli ürünler sunulduğunda ve markalar ilgi gösterdiğinde güçlü marka bağları geliştiriyor.” Bunu Elite Daily kurucu ortak ve CEO’su David Arabov söylüyor. Şüphecilere söyleyelim, o da Y kuşağı. Elite Daily bu araştırma sonuçları için 1300 Y kuşağı müşteriyle anket yaptı.

1. Y kuşağı reklamlardan etkilenmiyor

Ankete katılan Y kuşağı temsilcilerinden sadece yüzde 1’i dikkat çekici reklamların bir markaya daha fazla güvenmelerini sağladığını söyledi. Y kuşağı reklamların hava cıva ve aldatıcı olduğunu düşünüyor. Bu yüzden de TV yerine Youtube kullanarak reklamları büyük ölçüde baypas ediyor veya torrent’tan film dizi izliyorlar. Facebook ve diğer sitelerdeki banner reklamlarını da ya AdBlock gibi eklentilerle önlüyor ya da görmezden geliyorlar.

2. Otomobil kiralamak yerine satın almayı tercih ediyorlar 

Gençlerin yüzde 71’i araba kiralamak yerine satın almayı tercih ediyor. Ayrıca yüzde 59’u ev satın almaktansa kiraya çıkmayı yeğliyor. Yüzde 61’i de ev satın almaya para yetmediğini kabul ediyor. Gençlerin büyük kısmı ekonomik açıdan aileye bağımlı ve onlarla yaşıyor. Ya işsizler ya da üniversiteye harç ödedikleri için borçlular. İleriki yaşlarda evlenip çocuk yapacakları ve daha güzel iş bulacakları için şimdilik ev almayı erteliyorlar. İkinci el araba satın almak, düzenli taksiye binmek veya oto kiralamaktan daha avantajlı geliyor.

3. Bir şey satın almadan önce blogları inceliyorlar

Y kuşağının yüzde 33’ü alışverişten önce bloglara bakıyor. Oysa sadece yüzde 3’ünden azı TV haberlerini, dergileri ve kitapları inceliyor. Eski kuşak daha çok geleneksel medyaya bakarken, Y kuşağı dünya hakkındaki gerçekleri sosyal medyada arıyor. Özellikle de güvendikleri yaşıtlarını okuyorlar.

4. Orijinal olmak içerikten bile önemli

EticaretMag yazılarımızda sürekli içerik pazarlamanın önemini vurguluyoruz. Ancak Y kuşağı için içeriğin orijinal olması kaliteli olmasından daha önemli. Öyle ki bir haber sitesini okumadan önce siteye güvenmeleri lazım. Bloglara inanıyorlar, çünkü genellikle blogları tek bir kişi güncelliyor. Marka logosundan önce insanlara bağlanıyorlar.

İlgili yazı: Criteo Türkiye’de İlk Ofisini Açtı: Türkiye’de Mobil Ticaret Nereye Gidiyor? [Röportaj]

5. Satın alma davranışını anne-babadan kalan miras etkilemiyor

Accenture’a göre sadece Amerika’da bebek yapan kuşaktan kalacak 30 milyar dolar miras var. Evet, gençlerin 200 milyar dolarlık satın alma gücü varken mirasın sadece 30 milyar dolar olması; buna karşın ABD savunma bütçesinin 400 milyar doları aşkın olması, dünyanın her yerinde olduğu gibi servetin insanlarda değil, şirketlerde toplandığını gösteriyor. Y kuşağı da bunun gayet iyi farkında ve yüzde 57’si “Aileden kalacak miras satın alma davranışlarımı etkilemez” diyor. Net söyleyelim: Yüklü miras gelse de şimdikinden daha fazla alışveriş yapmayacaklar.

Dosya adı: y_kuşağı-z_kuşağı-gençler-video-video_reklam-reklam-mobil-mobil_reklam-mobil_cihaz-içerik-içerik_pazarlama-pazarlama-mobil_pazarlama-mobil_ticaret-tv-tv_reklamı

Peki markalar Y kuşağını nasıl kazanabilir?

Bunun bir yolu popüler sporlara angaje olmak. Örneğin Amerika’da Super Bowl 50 reklamları tavan yapmış durumda ve San Francisco ligi TV reklamlarının saniyesi 5 milyon dolardan alıcı buluyor. Aynı mantığın Türkiye’de futbol ve basketbolla işlemesi lazım. Peki bu parayı verecek markalar nerede? Ancak asıl sorun para değil. Para bir şekilde var veya bulunur. Asıl sorun markaların pazarlamacılarının Y kuşağını henüz anlayamamış olmasında.

Türkiye’de 15-14 yaş arasında yaklaşık 13 milyon kişi var. Ancak markalar henüz gençlere nasıl ulaşacaklarını çözmüş değiller. Pazarlamacılara da çok yüklenmemek lazım. AdParlor İletişim Direktörü Paul Herdtner’ın söylediği gibi, “Y kuşağının dikkatini çekmek zor ve şirketler ağzıyla kuş tutsa da yaranamıyor. Pazarlamada hedef kitle kayması nihayet gerçekleşti. Demografi yanılmaz.” Reklamverenler bu yüzden TV ve mobil reklamlara abanıyor.

Kellog işletme fakültesi satış pazarlama girişimciliği profesörü Derek Rucker, “Kimse hedef kitleyi ihmal etmiyor” diyor. “Ancak Super Bowl reklamları artık Y kuşağına döndü ve 2016 pazarlamada bir dönüm noktası olacak.”

İlgili yazı: Güneydoğu Asya’da E-ticareti 2016’da Şekillendirecek 10 Trend

Amerika’da Super Bowl var. Türkiye’de futbol reklamları gençlere odaklanmalı

Örneğin Amerikan yapımı “Büyük Oyun Büyük Günle Buluştu” video reklamını ele alalım (derbi maçı ile düğünü eşleştiren bir Y kuşağı reklamı). Bu videoda düğünün konuklarından Emily Ratajkowski, Odell Beckham Jr.’a bir demet çiçek atıyor. Oysa milletin gözü Buick’in yeni modelinde.

 

Diğer örnek PayPal’ın eski paranın modası geçti, devir elektronik para devri reklamı (Kasabadaki yeni para). Reklamda dijital paranın kağıt paranın yerine geçtiği vurgulanıyor.

 

Ad Age’e göre online reklam gösterim sayısında Wix.com 36 milyondan daha fazla gösterimle en tepede geliyor. Wix’le çalışan Anodot şirketinin sağladığı veriler de yukarıdaki reklamın ardından Wix.com sitesine akıllı telefon ve tabletten erişimin yüzde 150 arttığını gösteriyor.

Wix gibi dijital öncelikli şirketler, mobil video reklamların TV reklamlarını pekiştirdiğini geleneksel markalardan daha hızlı anladılar. Hazır gıdanın böyle bir avantajı olamaz zaten. Çünkü reklamı gören mobilden satın alamaz. Gidip marketten almak zorunda (Ancak Yemek Sepeti gibi pazar yerlerinden evlere sipariş verebilirsiniz değil mi, mobil ekrandan?).

 

Diğer şirketler de mobil video reklamla TV reklamı pekiştirmenin trafiği artırdığını söylüyor. Örneğin CBS pazar günü oynanan maçta dakikada 1,4 milyon izleyici çektiklerini ve internette toplam 315 milyon oyun dakikası izlendiğini söylüyor.

Nitekim Adobe Digital’ın yayınladığı önceki raporda Super Bowl 50’nin reklam sektörü için dönüm noktası olacağı söyleniyordu. Çünkü Y kuşağı maç izlerken telefonunu kullanmaya devam edecekti. Çünkü pekiştirme öbür türlü de işliyor! Y kuşağı maç izlerken büyük olasılıkla akıllı telefonda reklam görecek. Bu oran yüzde 58. Maç sırasında normalde görmezden gelinen mobil reklamlar dikkat çekecek.

İlgili yazı: E-Ticaret Şirketleri Yeniden Hedefleme Reklamlarıyla Satışlarını Nasıl Artırıyor? [Röportaj]

İyi haber

İyi haber, çünkü markalar artık bu istatistikleri ciddiye almaya başladı. Nitekim IZEA’nin etiket kullanım raporu, Super Bowl etiket kullanımının bu yıl biraz azalmasına karşın, reklamlarda etiket kullanımının yüzde 53’e çıktığını gösteriyor (2015’te bu oran yüzde 50’ydi).

IZEA CEO’su Ted Murphy bunu şöyle yorumluyor: “Super Bowl izleyen Y kuşağı sayısı 34 milyon. Bu da Super Bowl pazarlama kampanyalarının önemini gösteriyor. Y kuşağı maç izlerken içerik tüketiyor ve markalarla etkileşime giriyor” (Mountain Dew #puppymonkeybaby etiketi ve T-Mobile Drake reklamı gibi). T-Mobile bu sayede Pazar günü 98 bin Twitter yorumu aldı ve şirket için kalıcı marka bilinci yarattı. Öyleyse artık soralım:

Y kuşağına nasıl pazarlama yapılır?

Kellogg’dan Rucker’a göre Super Bowl hem dijital dünyada var olan X kuşağını hem de Y kuşağını yakalamak için harika bir ortam. Ne de olsa Y kuşağı belalı bir hedef kitle. AdBlock kullanarak browserda reklamları engelliyorlar. Online reklamları pas geçiyorlar ve pek TV izlemiyorlar. Hatta comScore araştırmasına göre yüzde 41’i sadece akıllı telefonda medya izliyor. Demek ki bu iş sadece 30 saniye – 1 dakika TV reklamı vererek olmaz. Derbi maçları gibi atraksiyonlu TV yayınlarında reklam verirken olayı aynı zamanda sosyal medyaya taşımak ve sosyal medyada takip etmek lazım.

Orijinal olun taktiği

Çünkü taklitler asıllarını yaşatır; yani orijinal olmazsanız taklit ettiğiniz rakip markayı yaşatırsınız. Yetmez, Y kuşağına da hitap edemezsiniz. Curalate CEO’su Apu Gupta pazarlamacıları özellikle Y kuşağı argosunu kullanmama konusunda uyarıyor. Y kuşağı X kuşağının gençlerin ağzıyla konuşmayacağını biliyor. Orijinal içerik olsa bile sahte dil samimiyetsizlik yaratır. Y kuşağı orijinal ve içten içerik seviyor.

İlgili yazı: Türkiye’deki Kullanıcılar Hangi Bannerlara Tıklıyor? [İnfografik]

Sosyal medyada nasıl orijinal içerik üretilir?

Orijinalliğin diğer bir örneği sosyal medyada bilinçli pazarlama yapmak. Burada özellikle sosyal etki yatırım (impact investment) kampanyalarına odaklanmak şart. Çünkü sosyal sorumluluk projeleri hedef kitle tarafından samimi görünmüyor. Bununla birlikte Monicom Group Cone Communications araştırmasına göre, toplumda sosyal sorunları çözen ve sosyal refahı yükselten yatırımlar yapan şirketlerin pazarlama kampanyaları büyük ilgi görüyor.

Yeni pazarlama zihniyeti

E-ticaret, mobil pazarlama, deneyim bulutu olarak CRM hep yapay zeka üzerinden yürüyor. Yapay zeka algoritmaları ise ezberci mantık yerine çağrışımlı zekayla çalışıyor. Bu da Y kuşağının kendisinin demografik bir öğe olarak görülmesine karşı çıktığını gösteriyor. Hotwire PR’a göre bunu anlayan markalar 2016’da kazanacaklar.

Segmentasyon olmadan pazarlama mı olur? Tabii olmaz ama bu iş demografik segmentasyonla da olmaz. Bunun yerine Y kuşağı üyelerini kişisel ilgi alanlarına göre segmentler ayırın. Örneğin online oyun meraklısı bir delikanlı belki de sadece rol yapma oyunlarını tercih ediyordur. Curalate CMO’su Matt Langie bunu şu sözlerle ifade ediyor: “Unutmamak gereken asıl nokta Y kuşağının farklı tüketicilerden oluştuğunu görmek. Y kuşağında herkesin farklı bir yaşam tarzı var. Bunu tek tip sınıflandırmayla göremezsiniz. Pazarlamacıların yapabileceği en iyi şey eğitim, eğlence ve görsele odaklanmaktır.”



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*