17 Kasım 2018

Dominos Bir Teknoloji Şirketine Nasıl Dönüştü?

Dominos Pizza, Amerika’nın en çok tanınan markalarından biri olmasına rağmen, 2006 ve 2008 yılları arasında krizdeydi. Şu anki Pazarlama Ofis Müdürü Russell Weiner 2008’in ekim ayında Ann Arbor, Michigan’a vardığında Dominos’tan yadigâr yalnızca hızlı düşüş gösteren satışlar ve donuk, cansız bir ürün bulunuyordu. Pepsi’den gelen Weiner Dominos’a geçtikten bir ay sonra -Kasım 2008’de- şirketin hisseleri 2,83 dolar gibi rekor bir seviyeye düşmüştü. Bugün yaklaşık 72 dolar civarında.

pizza3_75233j

Weiner ve CP+B ajansı, firmayı krizden çıkarmaya çalıştıkları yıllarda işe sıfırdan başlayarak büyük değişiklikler yaptı. Kamuoyunun gözündeki “Pizzası berbat” imajından başlayarak, menüsünü ve pizzasının içindekileri yenileme sürecine girdi. Burada önemli noktalardan biri, markanın yeni ürününü müşterilerine nasıl sunulacağıydı. Firma, pizza takipçisi uygulaması aracılığıyla, online siparişi işin temel taşı haline getirdi.

Bu, devam eden bir süreç. Markanın kısa bir süre önce tanıttığı, 3D pizza siparişi verilebilen; Pizza Takipçisi, Pizza Kahramanı gibi alternatif özelliklere sahip, müşteri pizza profilleri gibi başarılı araçları bulunan yeni iPad uygulaması, şirketin dijitalin faydasını ve kullanıcı deneyimini nasıl pazarlama çalışmalarının temeli olarak gördüğünün en son örneği konumunda.

Dominos’un genel merkezlerindeki en büyük departmanların bilgi teknolojileri olduğunu ifade eden Weiner, yalnızca pizza satan bir firmadan bir teknoloji şirketi gibi bahsedilmesinin çok sık karşılaşılan bir durum olmadığını da dile getiriyor.

Vardiya Değişimi

Pizzayı dönüştüren kampanyanın temelinde şeffaflık vardı. Pazarlama ekibi de dijital ürünler aracılığıyla şeffaflığın en iyi iletişim yöntemi olduğu konusunda hemfikir. Bu nedenle Dominos, markanın ne kadar şeffaf olduğunu anlatan televizyon reklamları yerine, şeffaflığı kolaylaştıran araçlar inşa ediyor. CP+B bir yandan Think Oven, Domino’s Live gibi şeyler yaratırken bir yandan da internet sitesinin giriş sayfasına markayla ilgili filtrelenmemiş tüm Twitter konuşmalarını koyuyor. Eski ürünle ilgili bir saydamlık olduğunu ve bunun değişmesi gerektiğini söyleyen Weiner sözlerine şu şekilde devam etti: “Aynı zamanda dijitalin devam eden büyümesi şeffaflıktaki en üst nokta. Eğer tüketiciler sizin marka deneyiminizi anlamak ve daha derinlere inmek istiyorsa bunun için en doğru adres dijital ortam.”

Dijitale odaklanmak pazarlama iletişiminin ötesine geçti. Dominos’un tüm işi pizza siparişi almak. Dijitale yatırım yapmanın yalnızca organizasyonun saydamlığa olan yeni bağlılığını yansıtmanın ve bunu tanıtmanın bir yolu değil, aynı zamanda daha iyi bir sipariş deneyimi ortaya koyan bir yöntem olduğunu belirten Weiner, “Önceden gördüğümüz ve şimdi görmeye dev am ettiğimiz şey, pizza siparişi verenlerin dijitalden başka bir şey tercih etmediği. Bu, harcamanın da müşteri tatmininin de yüksek olduğu bir alan. Hiç şüphe yok ki müşteriler buradan daha fazla yeni ürün sipariş ediyor ve bütün bu verilerden öğreneceğimiz çok şey var” diyor.

dominos1

Domino’s ekibine, pizzalarını yeniden icat etmeleri ve daha şeffaf bir yaklaşım sergilemeleri gerektiğini söyleyenin bu veriler olduğunu dile getiren Weiner şunları söyledi: “Veri, gidilen bu yolu gerçekten destekliyor ve dijitalin yükselişi bizim öykümüzü anlatacak bir yer sağladı. İnsanlar da hikayemizi dinlemek istiyor ve biz buranın sipariş deneyimi için en iyi yer olduğuna inanıyoruz.”

Strateji

Markanın inşa etmek için aradığı iki tür dijital deneyim var. Bunlardan bazıları pizza takipçisi, müşteri profili, Think Oven gibi kişiye özel deneyimler iken, pizza yapıcı gibi olan diğerleri ise endüstri standartlarını geliştirme girişimleri. Kimsede olmayan şeylerin yanı sıra zaten var olan ama yaratıcı yönü ile farklı bir deneyim ortaya koyabilecek şeyleri araştırdıklarını söyleyen Weiner, örneğin uygulamaların, rekabetçi yanlarından çok amaçları ile ilgili bir öneme sahip olduğunu belirtiyor.

Markanın dijital başarısının, hedefleri pizza endüstrisiyle sınırlamamalarından kaynaklandığını söyleyen CP+B’nin Dijital Ofis Müdürü Ivan Perez-Armandariz sözlerine şu şekilde devam ediyor: “Tüketiciler kategoriden kategoriye beklentilerini değiştirmiyor. Artık akıllı telefonlarımız ve internet erişimimiz var. Bu yüzden dönüşüme öncülük eden markalar, müşteri davranışları ile ayakta kaldıkları için büyümeyle ödüllendirilir.”

dominostracker

Bu dijital gereçler, yalnızca pizzaları sınırların dışına taşımıyor; aynı zamanda şirketin tüm marka felsefesinin çarkını döndürüyor. “Pizza Takipçisi, pizzanızın gelişimini takip ediyor ve bu ayrıca izlenebilirlik ve şeffaflıkta ulaşılacak en üst düzey anlamına geliyor” diyen Weiner, “Profiller, siparişi kolaylaştırıyor. Bir pizza siparişini 5 tıklamada ya da 30 saniyede gerçekleştirebiliyorsunuz. Think Oven, müşterileri dinlediğimizi ve onların geri bildirimlerini önemsediğimizi gösteriyor. Bütün bunlar, marka felsefesini daha derinlere götüren dijital fikirler ve araçlar. Dürüst ve açık olma fikri (pizza takipçisi kullansalar da kullanmasalar da) tüm müşterilerin istediği bir şey.”

Sonuçlar

Büyük bir fast-food zincirinde bir çeyrekte aynı dükkanın satışında görülen en büyük artış oranı gerçekleşti ve Pizza Turnaround’un tanıtımından sonraki ilk çeyrekte aynı dükkan satışı yüzde 14,3 oranında arttı. 2013’te yüzde 35’i mobil cihazlardan gerçekleştirilen yıllık küresel dijital satışlar 2 milyar doları gördü. Teknolojinin ve e-ticaretin yapmanıza izin verdiği şey, verilerin bilgilendirdikleri ile pazarlama kararları almak diyen Weiner sözlerine şu şekilde devam etti: “Çok fazla A/B testi yapıyoruz. Dijital, daha çok bilimi getirmemiz için önümüzü açtı. Eğer yarın ana sayfamızı değiştirmeye karar verirsek bu, içimizden geldiği için değil; A/B testi bunu yapmamızı söylediği için mümkün olur ve biz şubelerimizin bunun sayesinde daha çok para kazanacağını biliriz.”

Perez-Armandariz, Domino’s’un dijital dönüşümünün üç yönü olduğunu belirtiyor; iş olayını anlamak, yol haritası çizmek ve artan fırsatların nereden geldiğini gösteren verileri takip etmek. Perez-Armandariz ayrıca “Domino’s, online siparişlerin iş olayını yaratan bir kar getirdiğini gördü. Yol haritası üç kısımdan oluşuyor: İlki, farkındalık yaratmak ve online siparişin kullanımı. İkincisi ise kullanıcı deneyimini geliştirmek. Mesela siparişi 15 tıktan 5 tıka indiren müşteri profilleri. Üçüncüsü ise, veri değerlendirmeye devam etmek. Markanızın dijitale yanaşmasını bu şekilde sağlayabilirsiniz.”



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Yorumlar

  1. Gerçekten de Dominos ailesi harka isler çıkarıyor. Yiğidi öldür hakkını yeme adamlar son 5 yılda yeme alışkanlıklarımızı değiştirdiler neredeyse. Ama görünen o ki bunda dijitalin payı çok büyük.

Fikrini söyle

*