21 Kasım 2018

E-Ticaret Şirketleri Yeniden Hedefleme Reklamlarıyla Satışlarını Nasıl Artırıyor? [Röportaj]

RTB_House-Okay_Tug-RTBHouse

Online reklamcılık alanının uzman teknoloji şirketi RTB House, Türkiye’deki gelişimine yeni ülke müdürü Okay Tuğ ile hız verdi. İhtiyaca özel online reklamcılık çözümlerinde uzmanlaşan teknoloji şirketi RTB House’ın, Türkiye’de yatırımlarını hızlandıracağını açıklamasının ardından Okay Tuğ ile bir söyleşi gerçekleştirdik ve e-ticaret siteleri reklamlarını yeniden hedefleyerek satışlarını nasıl artırır konusunu masaya yatırdık.

RTB House macerası nasıl başladı?

RTB House Türkiye’de bir süre reklam kampanya optimizasyonuna odaklandıktan sonra ülkemizde büyümeye karar verdi. Sonuçta RTB House algoritmaları çok iyi çalışıyor ve Türkiye’deki e-ticaret pazarı hızla büyüyerek gelecek vaat ediyor.

Ben 2,5 yıl önce Ligatus satış direktörüydüm ve Murat Kalafat’la beraber şirketin kuruluşu ile şu anki durumuna gelmesini yönettiğim için aynı başarıyı tekrarlamak üzere RTB House Türkiye Ülke Müdürü olarak göreve başladım. RTB House bir yandan Türkiye’de reklam yayıncılarına yatırım yapmaya başlarken diğer yandan da işbirliklerini artırmak gerekiyordu. Ben de görevi üstlenmiş bulunuyorum.

Yerel iş ihtiyaçlarını anlayan ve analiz edebilen tecrübeli yöneticiler olmadan bölgedeki dinamik gelişimi sağlamamızın mümkün olmayacağını biliyorduk. Bu sebeple Rusya ve Çek Cumhuriyeti’nden sonra Türkiye’deki yapımızı da güçlendirmek üzere bir ülke müdürü atadık. Okay’ın hem yerel hem de uluslararası şirketlerde edindiği tecrübesinin, gerek Türk reklamcılarla yakın işbirliği sağlayacağına gerekse bölgedeki konumumuzu kuvvetlendireceğine inancımız tam.

İlgili yazı: Türkiye’deki kullanıcılar hangi bannerlara tıklıyor?

Türkiye’de yatırım ve gelişme planlarınız?

Dünya çapında 33 piyasada faaliyet gösteren RTB House, müşterilerine sunmak üzere ayda 3.5 milyar reklam görüntülemesi satın alıyor. Türkiye’de 2013 yılından bu yana faaliyet gösteren şirket, Boyner.com.tr, Bilio.com, Cimri.com, Emlakjet.com, Kliksa.com, Tasit.com ve Vitringez.com gibi önemli markalarla çalışıyor.

RTB House yayıncılara OpenRTB üzerinden bağlı. Zaten 9 ana platform var. RTB House doğrudan yayıncılarla anlaşarak RTB platformlarının hiçbirine girmese bile kendilerine yeniden hedefleme çözümü sunabiliyor.

Yeniden hedeflemenin yararları

Türkiye’deki büyük yayıncıların kendi satış ekipleriyle süren ve anlaşmalı olduğu büyük kampanyaları bulunuyor. Bunları tıklama başına ödeme (TBÖ) ve bin gösterim başı ödeme (CPM) bazında satıyorlar. Bunun ardından da yeniden hedefleme için RTB House ile anlaşılıyorlar. Ancak büyük yayıncıların reklam bütçelerinin atandığı envanterin tamamını display reklamlar olarak tek başına satmaları mümkün değil. Yeniden hedefleme burada devreye giriyor.

RTB House’ın en büyük avantajı yeniden hedeflemede gelişmiş algoritmalar kullanması. Çünkü yayıncıların en büyük eksiği TBÖ ve CPM bazında reklam satma alternatiflerinden hangisini önceliklendireceklerini, ayrıca hedef kitle içinde kime nasıl hedefleyeceklerini belirleyememek. Biz bu noktada devreye girip deyim yerindeyse sineğin yağını çıkararak tüm reklamları maksimum verimlilikle hedeflemelerini sağlıyoruz.

Adsense ve Adwords yapmıyor mu bunu?

Yapıyor. Bu hizmetler reklam yayıncılarının kendi yayınlama sistemlerinden daha gelişmiş. Kullanıcı segmentasyonu var. Ancak RTB House kullanıcının tüm kırılımlarına göre hedeflemeye izin veriyor. Satılamayan envanteri ancak incelikle hedeflersek satışa dönüştürebiliriz çünkü. Bu nedenle genele hitap eden Adsense gibi bir hizmetten daha detaycıyız. Daha gelişiş algoritmalarımız var.

 

RTB_House-Okay_Tug-RTBHouse 1

 

Örnek verebilir misiniz?

Örneğin online müşteri e-ticaret sitesinde hangi ürünü sepete atmış, hangisini satın almış? Bu sırada ve alışveriş sonrasında hangi sayfalarla siteleri ziyaret etmiş? Bütün bunlar alt kırılımlar. Ancak çalıştığımız müşterinin bütün verisini e-ticaret platformlarına vermiyoruz. Çalıştığımız e-ticaret sitesine giren kullanıcıların hareketleriyle ilgili verileri topluyoruz. Kullanıcılarla ilgili hiçbir kişisel veri toplamıyor, topladığımız kullanıcı hareketleri verileri de yalnızca çalıştığımız e-ticaret sitesinden temin ediliyor.

Örneğin e-ticaret şirketine kod yerleştiriyoruz, müşterilerini segmentlere ayırıyoruz ama yalnızca o şirketin verisini kullanarak o şirketin reklamlarını gösteriyor, yeniden hedefliyoruz. Çapraz veri kullanımı söz konusu değil. Zaten bu işimizi yapmamızı engellediği gibi (yeniden hedefleme performansını düşürür) etik olarak doğru değil. Yurt dışında bu kanunen yasaklanmış.

Türkiye’de ise maalesef yasal boşluklar var. Bu nedenle reklam yayıncılarının RTB House gibi prensipli hizmet sağlayıcılarla çalışmalarını tavsiye ediyoruz. Sonuçta bizim uygulamalarımız Avrupa’da neyse Türkiye’de de o. Biz Türkiye’yi uzun vadeli bir pazar olarak görüyoruz ve meslek ahlakımız müşterilerimize güven vermek üzerine kuruludur.

Ancak şunu belirtmek gerek. Yeniden hedefleme modelinde biz Google ile rekabet etmiyoruz. Dediğim gibi dünyada 9 reklam platformu var. Facebook Exchange (Facebook reklam borsası) ile birlikte Google da bu platformlardan biri. Onların reklamlarını da yeniden hedefliyoruz.

İlgili yazı: Yeniden hedefleme ile müşterinin % 26’sını geri kazanın [İnfografik]

“Google’dan daha büyük bir okyanusa hitap ediyoruz”

Reklamı doğrudan Google yerine bizden satın alan müşteri daha büyük bir okyanusa hitap ediyor. Müşteri alt kırılımlarına göre hedefleme yaptığımız için. Ayrıca Google TBÖ satışı yapıyor oysa bizde CPA (işlem başı maliyet) ve CPS opsiyonu var. Bunlar daha hedefli reklamlar. E-ticaret firmaları için en kârlı reklam seçeneği bu.

Örneğin Google TBM seçerseniz ve anahtar kelimelere yüksek bütçe ayırmazsanız reklamınızın tıklanmasını en üst düzeye çıkarıyor ama bunların çoğu dönüşüme yönelik olmayan, yani müşterinin gelip de sinenizden alışveriş etmesini sağlamayan çöp tıklamalar.

E-ticaret firmaları aslında birer esnaftır

Bunda Google’ın da suçu yok. Ne yazık ki bazı yayıncılar Çin’den ve diğer ülkelerden sahte tıklama satın alıyor. Bu da tıklama ekosisteminde reklamların dönüşüm oranını düşürüyor. Dolayısıyla TBÖ için daha yüksek bütçe ayırarak, daha çok tıklama satın almanız gerekiyor.

Bizde ise reklama ödediğiniz paranın çok daha büyük kısmı e-ticaret sitenize satışları artırmak olarak geri dönüyor. E-ticaret firmaları sonuçta elektronik esnaftır ve biz onlara satış birim maliyetinde en yüksek kârı getirecek şekilde hedefleme yapıyoruz.

Pazarlama bütçesi kullanmıyoruz

Bu da hem küçük ölçekli hem de büyük ölçekli firmalarla çalışmamızı sağlıyor. Sonuçta bizim onlardan aldığımız tek reklam bütçesi birim satış maliyetidir ve bunda alt limitiz yok; yani marka desin ki bana bu kahveyi satıyorum ve 30 liraya satıyorum. 20 TL tüm maliyetlerim. Net gelirim, kârım 10 TL. Firma bize ben bu 10 TL7nin tamamını reklama ayıracağım, çünkü büyümek istiyorum diyebilir. 10 TL7nin bir 1TL’sini de verebilir. Der ki ben zaten büyüdüm, artık kâr edeceğim.

Biz bütün bu seçenekleri müşteriye bırakıyoruz. Onlar karar versin. Oysa Google’da böyle bir seçenek yok. Google’da TBM maliyeti belirleniyor ve sadece TBM maliyeti yeterliyse Google’dan satın alma yapabiliyorsunuz. Şimdi burada teklif veriyorsunuz, ancak Google’a verebileceğiniz bütçe global reklam rekabetinde yüksek teklif vermekte yetersiz kalabiliyor. O zaman da dediğim gibi çöp tıklamalarla uğraşıyorsunuz.

En kaliteli reklamlar arasından müşteriye en ucuzunu seçiyoruz

Biz de ise reklam bütçenizin tamamıyla satın alma yapabiliyorsunuz. Sonuçta biz bir şey satmıyoruz ama kullandırdığımız bir platform var. Biz hedefleme yapıyoruz. Böylece reklam bütçenizi CPS’ten (satış başına maliyetten) TBÖ’ye döndürüyoruz ve CPC’den CPM’e döndürüp sizin, e-ticaret şirketiniz için satın alma yapıyoruz. Böylece e-ticaret şirketi olarak RTB House’un gelişmiş teknolojisini kullanarak hiçbir risk olmadan gösterim satın almış oluyorsunuz. Tabii ne kadar çok para verirseniz o kadar çok reklam satın alabiliriz.

İlgili yazı: Yeniden hedefleme ve dönüşüm oranını artıran 6 reklam aracı

RTB_House-Okay_Tug-RTBHouse

Tüccar hesabı

Mesela müşteriye diyoruz ki 1TL bütçe verirsen ayda 50 tıklama ve 30 satış getiririz ama bu devede kulak. Daha yüksek bütçe gerek. O zaman müşteri bize ne kadar bütçe vereyim diye soruyor. Akıllı yazılımlarımız da onun için en hesaplı bütçeyi çıkarıyor. O zaman müşteri 5 TL veriyor, daha çok satış elde ediyor. Bir yandan orada kârını attırken bir yandan da net gelirinin reklama kullanmadığı diğer yarısını, diğer 5TL’yi kâr olarak yazıyor.

Pazarlama bütçesi artık ilkel kalıyor

Çünkü pazarlama bütçesinde reklam verirseniz ne kadar para kazanacağınızı öngörmeniz gerekiyor veya iş bitince, kampanyanız sona erince şu kadar harcadım ve bu kadar kazandım diye değerlendirme yaparsınız. RTB House ise size yüksek kesinlikli öngörüler sunuyor. Riskiniz minimum ve reklama harcadığınız her 1TL karşısında ne kadar çok satacağınızı baştan görüyorsunuz.

Reklamcı değiliz, stratejik partneriz

Dikkat ederseniz söyleşinin başından beri RTB HOuse’dan reklam satın alma ifadesinin yerine işbirliği kelimesini kullanıyorum. Çünkü bu modelde biz şirketin reklam danışmanıyız ve bir işbirliği yapıyoruz. Sonuçta e-ticaret sitesinin reklamları ne kadar çok gösterilirse biz de verdiğimiz hizmetten o kadar çok para kazanmış oluyoruz. Google gibi ben dev şirketim, kimseyle tek tek uğraşamam, onlar kendi reklam ajansına para harcasın, sonra teklif versin demiyoruz. Bizzat şirketlere çözüm ortağı olarak danışmanlık yapıyoruz. Optimizasyon yapıyoruz.

Reklam verme riskini biz üstleniyoruz, çünkü teknolojimize güveniyoruz

Biz mantık olarak müşterilerimizin satış kanalı olarak çalıştığımız için müşterilerimiz de reklam bütçesi için alt-üst limit koymuyorlar. Oysa pazarlama bütçelerinde limit olur. Ayrıca biz her seferinde yeni hedefleme yazılımları geliştirmek için büyük bir yatırımla Ar-Ge ekibi tutuyoruz.

Ar-Ge yapıyoruz, Türkiye’de tekiz

Bu ekibi dağıtmıyoruz. Reklam algoritmaları her geçen gün gelişiyor. Biz de maksimum hedefleme için kendimizi inovasyonla sürekli geliştiriyoruz. Bu da büyük bir yatırım ve müşterimiz olan e-ticaret sitelerinin reklam gösteriminde günceli yakalaması için büyük bir avantaj.

Oysa bizim gibi hedefleme yapan şirketler genellikle yazılımlarını dış kaynak kullanımıyla geliştirirler veya ekip kurar, işi bitince ekibi dağıtır ve içlerinden 3 kişiyi bakım-onarım için tutarlar. Biz ise kendi ekibimizi çalıştırıyoruz. Bununla birlikte RTB gibi buna yatırım yapan 22 global oyuncu var, fakat içlerinden sadece RTB House Türkiye’de hizmet veriyor.

E-ticaret için en iyi çözüm

Türkiye’de CPA ile çalışan tek şirket biziz. CPS bunun altında, çünkü işlem potansiyel müşteri (lead de olabilir). Biz CPA’yi CPS’e (satış başı maliyet) dönüştürüyoruz. Burada şunu anlamak önemli. E-ticaret siteleri ucuz tarfik ve diğer yollardan, birçok farklı kanaldan kendilerine yeni kullanıcı getirebilirler. Biz sitelere yeni kullanıcı getirmiyoruz.

Aylık trafiği 150-200 bin olan firmalarda yeniden hedefleme önerilir

Bunun yerine mevcutların dönüşümünü, satışını artırıyoruz. Biz onların sepete attığı dönüşüm oranı düşük kullanıcıları, hatta ilk baştaki o çöp tıklamaları bütçemiz oranında satışa dönüştürüyoruz. Bu açıdan bakarsak çok az trafiği olan firmalar için yeniden hedeflemenin etkili bir model olmadığını belirtmemiz gerekiyor. Ancak trafiği yüksek firmalar da bu işe yarıyor.

O zaman e-ticaret tavsiyeniz neler?

Kullanıcı sayısını artırmaları gerek ama sitede kalma oranını yükseltmek anlamında söylüyorum bunu. Dönüşümleri artırmaları ve kullanıcıları müşteri bağlılık programlarıyla elde tutmalılar. Sadık müşteri kitlesi büyüdükçe reklam yeniden hedefleme kârları artacak. Üyelik sistemi şart.

RTB, hem dünyada hem de Türkiye’de online reklamcılığın geleceği olarak görülüyor. Bu sebeple RTB House gibi gerçek zamanlı olarak reklam satın alınması için kendi teknolojisini üreten ve ekosistem içerisindeki üreticilere yeni fırsatlar yaratan bir şirketin parçası olduğum için çok mutluyum. Reklamcılık alanındaki deneyimim ile online mağazalar ve üreticilerin yanı sıra yayıncıların ellerindeki bilgileri, ihtiyaçları ve beklentileri doğrultusunda daha etkin reklam aktivitelerine dönüştürmelerine olanak tanıyacağımızı umuyorum.

İlgili yazı: Yeni başlayanlar için e-ticaret rehberi



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*