15 Aralık 2017

E-Ticaret Sitesi Gelirleri Hangi Metrikle Ölçülür?

E-ticaret sitesi performansı hangi metrikle ölçülür 4 (2)

Ortalama Sipariş Değeri, Dönüşüm Oranı, Ziyaretçi Başına Gelir: Hangisini Ölçmeli?

E-ticaret sitenizin satış performansını ölçmek için elinizde üç seçenek bulunuyor. Bunlardan biri Dönüşüm Oranı.

Müşterinin sitenizde istediğiniz işlemi yapmasına dönüşüm diyoruz. Tanıtım videosu izlemek, kampanyaya katılmak, bağlılık programına kayıt yaptırmak, siteye arkadaşını davet etmek ve elbette alışveriş sepetiyle ürün satın almak faydalı dönüşümdür. Dönüşüm oranı şöyle hesaplanıyor:

Dönüşüm Oranı = Kasaya Ödeme / Tekil Ziyaretçi Sayısı

Kısacası sitenize gelen kaç ziyaretçi sizden alışveriş ediyor? 1000 ziyaretçiden 50’si bir ürün satın aldıysa dönüşüm oranı yüzde 5’tir. Dönüşüm oranı artınca daha fazla ziyaretçiyi müşteriye dönüştürmüş olursunuz.

 

Ahmet’in bir sitesi var ve Dönüşüm Oranını optimize etmeden önce A/B testi geliri şöyleydi

E-ticaret sitesi performansı hangi metrikle ölçülür 1

Dönüşüm oranını optimize ederek satışları artırabilir misiniz?

Dönüşüm oranının avantajı şu: Yeni müşteri kazanmaya yatırım yapmak yerine mevcut ziyaretçileri müşteriye çeviriyorsunuz. Zaten sitenizin trafiğini artırmak için tıklama başına ödeme (PPC), arama motoru optimizasyonu (SEO), e-posta pazarlaması vb. yöntemlerden yararlanıyor ve zaten masraf yapıyorsunuz.

Bu durumda mevcut trafiği satışa yönlendirmek ve maliyeti artırmadan gelirleri artırmak iyi fikir değil mi?

Ahmet de öyle düşündü ve ürün sayfasında A/B testi yaptığı zaman şu sonucu elde etti: Dönüşüm oranı yüzde 10 artınca 1100 müşteri yerine 1210 müşteri kazandı. Ancak aslında Ahmet para kaybetti, çünkü pahalı ya da çok ürün alan müşterilerin sayısı azalınca online alışveriş sitesinin toplam gelirleri düştü.

 

Sadece Dönüşüm Oranına odaklanınca AOV düşüyor

E-ticaret sitesi performansı nasıl ölçülür 2

O zaman Ortalama Sipariş Değerini optimize edelim

Optimize Sipariş Değeri (AOV) doğrudan kârlılığınızı ölçer.

Toplam Gelir / Kasaya Ödeme Sayısı

AOV’u Sipariş Başına Maliyetle karşılaştırarak kârınızı ölçersiniz. Örneğin sevkiyat maliyetlerini düşünün. AOV 10 TL ise ve sevkiyat maliyeti 1 TL ise sipariş başına 9 dolar kâr edersiniz. Müşteriyi daha pahalı ürünler veya daha çok ürün satın almaya teşvik ederek AOV’u optimize edebilirsiniz. İyi fikir değil mi? Daha çok sayıda kişiye değil de daha çok sayıda nitelik kişiye atış yapacak ve alakalı hedef kitleye ulaşacaksınız. Gelirlerin yüzde 80’inin müşterilerin yüzde 20’sinden geldiğini biliyorsunuz.

Ahmet bu kez ücretsiz sevkiyat için minimum sipariş eşiğini yükseltti ve AOV’u artırdı ama bu kez de hem pahalı ürün alan müşteri sayısı hem de ucuz alışveriş yapan müşteri sayısı azaldı. Böylece toplam gelirler ve toplam kâr da azaldı.

 

Sadece AOV’a odaklanınca bu kez de Dönüşüm Oranı Düşüyor

E-ticaret sitesi performansı nasıl ölçülür 3

Bu durumda yapmak gereken şey hem dönüşüm oranını hem de sipariş başına değeri (AOV) artırmak. Bunu yapmak için de dönüşüm oranı ile AOV’u birleştiren bir metriğe gerek var. O da Ziyaretçi Başına Gelir, yani RPV. Ziyaretçi Başına Gelir her ziyaretçiden ne kadar gelir elde ettiğinizi ölçer.

RPV = Toplam Gelir / Toplam Tekil Ziyaretçi

 

Neden işe yarıyor?

Formülü şöyle yazarsak anlarız: Toplam Gelir = AOV x Dönüşüm Sayısı (Kasaya Ödeme)

O zaman RPV (AOV x Dönüşüm) / Tekil Ziyaretçi olarak yazılabilir. Dönüşüm Oranı = Dönüşüm Sayısı / Toplam Tekil Ziyaretçi olduğuna göre, RPV = AOV x Dönüşüm Oranıdır ve RPV bu yüzden ziyaretçi başına gelirleri ölçen en faydalı metriktir.

 

Kısacası RPV ile e-ticaret sitenizden ne kadar gelir elde ettiğinizi ölçersiniz

Gelir için trafiğe gerek var. Yeterli tarfik çektikten sonra gelirleri artırmak için:

  • Daha çok ziyaretçiyi müşteriye dönüştürün (Dönüşüm Oranı) ve
  • Müşterilerin dönüşüm başına daha fazla para harcamasını sağlayın (AOV)

RPV metriği bu ikisini de ölçüyor. Öyleyse RPV artıyorsa gelirleriniz artar, RPV azalıyorsa gelirleriniz de azalır. E-ticaret sitenizin performansını ölçmek için RPV metriğini kullanın.

 

RPV ile gelirleri artırmanın yolları

Önce RPV neden düşer onu anlayalım:

  • Sitenizden alışveriş yapmayan ziyaretçi sayısı aniden artar.
  • Veya sitenizden ucuz ürün satın alan müşteri sayısı artar.

Özünde sürümden mi kazanacaksınız, yoksa gelirlerin yüzde 80’i pahalı alışveriş yapan yüzde 20’lik değerli müşteri diliminden mi gelir diyeceksiniz? Sitenize hangi kanalların RPV’yi artıran yararlı trafik getirdiğini anlamanız gerekiyor. Bunu görmek için müşterileri segmentlere ayırın.

Daha çok sayıda müşteriyi pahalı ürüne veya çok sayıda hesaplı ürüne yönlendirmek için müşterilerinizi segmentlere ayırın ve ürün tavsiyeleri gösterin.

Son olarak;

 e-ticaret sitesi performansı hangi metrikle ölçülür 6

Neden toplam gösterim sayısı yerine Tekil Ziyaretçi Sayısını ölçüyoruz?

Çünkü e-ticaret sitenize ilk kez gelen ziyaretçilerin yüzde 99’u alışveriş yapmaz. Tipik satın alma döngüsü şöyle gelişir: İlk kez gelen ziyaretçi ürünlere bakar, başka bir online mağazaya gidip fiyatları karşılaştırır, eşine dostuna danışır, ürün incelemelerini okur, ardından beğenirse gelip sitenizden bir ürün satın alır. Bu döngü daha az adımdan da oluşabilir.

Sonuç olarak tekil ziyaretçiler ile geri dönen ziyaretçileri bir arada sayıp toplam ziyaretçi sayısını dikkate almak sayıları şişiriyor. Bu da sizi şaşırtarak sitenizin gelir performansını doğru ölçmenizi engelliyor.

Peki siz hangi metrikleri daha yararlı buluyorsunuz? Bizimle paylaşın.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*