16 Kasım 2018

E-Ticarette Müşteri Yaşam Boyu Değerini Hesaplama Yöntemi

müşteri yaşam boyu değeri

Müşteri yaşam boyu değerini hesaplama yüksek ihtimalle işletmeniz için hesaplamanız gereken en basit metriklerden birisi. Ancak bu metriğin ne kadar önemli olduğu genellikle göz ardı edilir. Günümüzde artık pazarlama otomasyon sistemleri verilerin çoğunu toparlayıp gayet güzelce size sunabiliyor. Sizi rakiplerinizden ayıracak şey, bu veriler ile ne yapacağınız.

Müşteri yaşam boyu değeri (artık MYD diyeceğiz, İngilizcede Customer Lifetime Value, CLV, çok detaylı matematiğine buradan bakabilirsiniz) neden bu kadar önemli. Çoğu kişi ROI konsepti hakkında konuşur, ne kadar önemli olduğundan bahseder ancak tam olarak ne olduğunu bilmez. ROI, ne kadar harcama yaparak ne kadar parayı geri alacağınızın aşırı basitleştirilmiş bir oranıdır. Çoğu pazarlamacının gözünden kaçan en önemli konsept, ROI’nin müşteriler ile uzun süreli ilişki kurulmak istenmesi ile harmanlanması gerekliliğidir. ROI’nizi tek tek satışlar üzerinden hesaplıyor ve elde edip bağlılığını sağlamaya çalıştığınız müşterinin değerini göz ardı ediyorsanız, büyük resmi görmeniz mümkün değil.

Doğru hesaplandığında, müşterilerinizin ne kadar harcadığını, ne sıklıkta harcadığını ve hangi stratejilerin bu satın alan kitlenin üzerinde etki yaratıp onları sadık müşterilere dönüştürdüğünü bilebilirsiniz. Diğer bir deyişle, metriklerinizi kullanarak müşterilerinizi mutlu edebilirsiniz. Doğru hesaplandığında, hangi müşterilerin en yüksek MYD’ye sahip olduğunu öğrenir ve bu bilgi ile şirketinizin büyümesi için nelere yatırım yapması gerektiğini bulursunuz.

E-ticarette MYD nasıl hesaplanır?

Bu metrik her ne kadar kolay hesaplansa da, normalde alışkın olduğunuzdan daha fazla değişkeni içerir. Orta okulda “bütün bunlar gerçek hayatta ne işime yarayacak?” diye yakındığınız cebir dersleri işte burada devreye giriyor. MYD’yi hesaplamanın bir kaç farklı yolu olsa da, siz üzerinde değişiklik yapabileceğiniz metrikleri kullanan bir hesaplama yöntemine bağlı kalın. Böylece verdiğiniz kararların gerçekten nasıl bir etkisi olduğunu matematiksel olarak görebilirsiniz.

En temel formülünüz budur:

(Ortalama sipariş tutarı) x (tekrar satışların zamanı) x (işlem görme süresi)

Bu formülü derhal Birchbox gibi çok yüksek volümlü bir abonelik hizmetine uygulayalım, böylece neler olup bittiğini daha iyi anlayacağız. Birchbox’ın aylık aboneliği kadınlar için 10 dolar, erkekler için 20 dolar. Bu ücret karşılığında aboneler, birchbox abonelerini hayat boyu müşterileri yapma arzusundaki bir takım şirketlerden ücretsiz ürünlerin olduğu kutular alıyorlar. Formülümüze geri dönelim:

(10 dolar) x (12 ay) x (3 yıl) = 360 dolar

Her kadın abonenin Birchbox için değeri 120 dolar. Eğer bu abone 3 yıl boyunca aboneliğini sürdürürse, MYD’si 360 dolar oluyor.

Bu tabi yalnızca Birchbox’ın standart üyeliği. Belki bir aylık bedava üyelik daha çok kişinin üye olmasını sağlar? Eğer öyleyse, daha çok kişinin üye olması 10 dolarlık kayba değer mi? Artacak üyelik sayısı bu kaybı karşılayacak mı? Hizmetten çıkmak üzere olan kişileri belirleyip üyeliklerini devam ettirmeleri için yatırım yapmak bu yatırıma değecek sonuçlar verir mi? Veya kullanıcılara daha üst bir üyelik seviyesine çıkmaları için daha çok seçenek vermek, ortalama sipariş değerini artırır mı?

İşte MYD, bütün bunlara cevap verebilmenizi sağlıyor.

İşlerin karışmaya başladığı an

Şu ana kadar kullandığımız matematik oldukça basit. Peki ya her ay belli bir ücret ödemeyen müşterilerin MYD’sini hesaplamak istiyorsak? Bu durum çoğu B2C e-ticaretçilerinin kendilerini içinde buldukları durumdur. Her ne kadar hali hazırdaki müşterilerin daha çok satın alma yapmaları için bazı içgüdüsel yaklaşımları olsa da, çoğunluğu doğru metrikleri ölçmedikleri için duruma metodolojik bir yaklaşımda bulunamıyorlar.

Örnek e-ticaret sitemizin ev ve sağlık ürünleri sattığını varsayalım. Üç farklı müşteri tipini örneğimize temel oluşturmaları için kullanacağız.

Birinci kullanıcı diyabet hastası büyükbabası ile ilgileniyor. Her ay iğne ve test çubukları alıyor. Geçen sefer bir de şeker ölçen cihaz aldı. Ortalama aylık alışverişi 60 dolar.

İkinci kullanıcının kendisi diyabet hastası ve kendisi için alışveriş yapıyor. Test çubukları için daha büyük miktarda alışveriş yapıyor ve aylık ortalaması 25 dolar.

Üçüncü kullanıcı neredeyse tüm ailesine bakıyor. Her ay test çubukları, iğneler, insülin pompası, diyabetik çorap gibi malzemeler alıyor. Aylık ortalaması 150 dolar.

Genel aylık ortalamayı bulmak matematiksel olarak çok kolay:

(60) + (25) + (150) = 235 / 3 = 78 dolar

Şimdi bu ortalamayı alıp tekarlayan satışlar ile ve müşteriyi ne kadar elimizde tutmayı beklediğimiz zaman ile çarpıyoruz.

(78) x (12 ay) x (5 yıl)

Bu formül ile birlikte MYD 4680 dolar veya yıllık 936 dolar çıkıyor. Tabi ki sağlık ürünleri satan bir çok e-ticaret sitesi bundan çok daha yüksek rakamlar görüyordur ancak makalemizde hem görsel hem de matematiksel basitlik için daha düşük rakamlar kullanmayı tercih ettik.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*