16 Kasım 2018

Viral Pazarlama – 1: Halk Diliyle Konuşan Marka Nasıl Yaratılır?

Günümüzde dijital pazarlama dünyası için her şey tüketici demek. Çünkü tüketici hedef kitle demek ve kitle de halk. Ancak halk kim? Halkın diliyle konuşan bir marka yaratıp pazarlama yapmak için önce hepimizin halk olduğunu görmemiz gerekiyor. Siz, biz halkız. Sadece sokaktaki simitçi değil, iş adamı ve girişimci de halk. Çünkü hepimiz her gün birçok temas noktasında müşteri oluyoruz.

Anı yaşa

Ancak halkın diliyle konuşan marka yönetmek sokaktaki simitçinin diliyle reklam yazmaktan ibaret değil. Tersine, halka inandırıcı gelen; yani hedef kitleye müşterinin ihtiyaçlarını karşılayacağına dair güven veren bir marka dili yaratmak için müşterin bam teline basan, doğal ve samimi bir marka dili yaratmak gerekiyor. Buna içerik pazarlamada hikaye anlatımı diyoruz ama konumuz viral pazarlama olduğu için aynı zamanda anı yakala demek zorundayız.

Anı yaşat

Anı yakala cümlesi de çok sık tekrarlandığı için içi boşalmış gibi gelebilir, ama aslında çok önemli bir anlamı var ve bu sadece tüketiciye ihtiyacı olduğunda ulaşmak anlamına gelmiyor. Yeni müşteriler kazanmak ve mevcutları elde tutmak üzere, müşteriye o ürün için ihtiyaç duyacağı anı, evinde film izlerken araya giren bir reklamda bile yaşatmak zorundasınız. İşte bunu yaparsanız müşterinin gönlünü kazanırsınız ve dolayısıyla parasını.

Viral pazarlamanın özü

Viral pazarlama dediğiniz zaman aklınıza ne geliyor? Sosyal medyayı ayağa kaldırıp viral olacak bir video yaratacağım. Müşterileri angaje edeceğim, yani dikkatlerini çekerek faydalı dönüşüm sunmalarını sağlayacağım. Dijital ekosistemler kuracağım, e-ticarette satışları artırmak için daha iyi bir strateji geliştireceğim.

Biliyor musunuz? Bunlar hep işin kırtasiyesi. Eğer müşterinin gönlünü kazanmak için ona anı yaşatamazsınız bunların hiçbirinden istediğiniz verimi alamazsınız. Anı yaşatabilmek için de önce sizin markanızı ve hedef kitlenizi tanımanız gerek. Müşterinin neye ihtiyacı var, benim ürün ve hizmetime ihtiyacı var mı ve ne zaman ihtiyacı var? Bütün bunların mantığını lokasyon bazlı pazarlama rehberimizde anlattık.

Ancak bunlarla gerçekten satışları artırmak istiyorsanız bir de müşterinin kafa yapısını tanımanız lazım. Bu adamın günlük rutini nedir, müşteri davranışı nedir? Bu soruları sormak işin başlangıcı ve aslında dijital pazarlama için iş zekası üzerinden büyük veri toplama kısmı. Oysa bir de insight (içgörü) kısmı var, yani büyük veriyi yorumlamak. Bunu da ancak müşterinin kafa yapısını anlayarak ve kafa yapısına hitap ederek başarabilirsiniz.

İlgili yazı: 2016’yı etkileyecek güçlü 7 e-ticaret trendi

İmajınız müşterinin imajına uysun

Tepeden inme düşünen markaların pek aklına gelmeyen bir nokta bu. Güçlü bir marka imajı yarattıkları zaman piyasada olmayan bir ihtiyaç yaratıp güçlü pazarlamayla marka imajını halka benimsettiklerini sanıyor ve buna da branding diyorlar. Oysa başarılı bir marka imajı yarattıkları zaman, bunu hedef kitlenin imajına uygun bir marka yarattıkları için başardıklarının farkında değiller.

Bu yazımızdaki başlıca viral video ve viral pazarlama örneklerini Çin’den alacağız. Çünkü Alibaba’dan başlamak üzere Çin dünyanın en büyük e-ticaret pazarı. Avrupa ve ABD’nin toplamından daha büyük ve tek pazar olarak da global Amazon’dan daha kapsamlı. Aynı zamanda baskıcı toplumdan serbest topluma geçişte halkın kafasının karıştığı ve yeniliklerinin yaban yangını gibi yayıldığı bir ortam.

Ama nasıl yapacaksınız?

Aşağıda 3 madde ile sıralıyoruz. Ancak bunun için tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını öne almanız gerektiğini bilin. İhtiyaç kısmı lokasyon bazlı pazarlamaya ve istek kısmı da viral pazarlamaya giriyor. Bunları büyük veri analiziyle birleştirip storyboard tarzı hikaye anlatımıyla bütünleştirirseniz iş zekası ile dijital pazarlamayı ve içerik pazarlama ile markalaştırmayı bir araya getirmiş olacaksınız. Bunun adına kreatif proses diyoruz. Sosyal medya kampanyalarınız için aklınızda tutun: Yukarıda saydığımız bütün güzel helva tariflerinin en tatlı yanı şekerdir, yani müşterinin kafasını anlamak.

1. Duygusal pazarlama yapın, temayı ve atmosferi kurgulayın

En başarılı sosyal medya kampanyalarında tüketiciyi bamtelinden yakalayan, aynı zamanda şiddetli tartışmalara yol açan belirgin bir duygusal tema vardır; yani o viral videoyu izleyenler ya kızar, ya üzülür, ya mutlu olur, ya güler veya sever. Örneğin Hollanda’nın genelev mahallesinde dans eden kızları gösteren şu virali izleyebilirsiniz. Eğlenceli videonun sonunda, her yıl Avrupa’ya insan kaçakçıları tarafından getirilen genç kızların ve delikanlıların kayıt dışı sektörde nasıl sömürüldüğüne dair “insan kaçakçılığına hayır!” mesajı yer alıyordu. Bu video yetişkinlere yönelik eğlenceli bir temayla başlayıp insanları şok eden bir mesajla sona erdi.

 

Kalaşnikoflu şempanze

 

İkinci örneğimiz çok daha masum ve doğrudan satışa yönelik, çünkü en başarılı viral videolar müşteriyi mutlaka bir noktadan yakalar. Mesela Maymunlar Cehennemi filminin viral videosunda, Liberyalı korsanların AK-47 Kalaşnikof verdiği şempanze, tüfekle sağa sola ateş ederek bütün insanları kaçırıyor ve nükleer savaş veya teknolojik tekillik sonrasında maymunların insanların yerine geçmesine odaklanan filmin özünü anlatıyordu. Hem de komik başlayan eğlenceyi ciddiye dönüştüren bir atmosfer yaratarak; ama 2009’dan kalan bu örnek artık eskidi. Bu yüzden şimdi Çin pazarından güncel viral pazarlama örneklerini göstereceğiz.

 

Çin’in sosyal medya ünlüleri

Çin’de yapay ama çekici bir yüz taşıyan aktrisler hızla popüler oluyor. Bunlardan biri de Angelababy. Doğal güzellik yerine yapay güzelliğin öne çıktığı Çin kültüründe şöhret basamaklarını hızla tırmanan bu kız, hayranları tarafından çok sayıda plastik ameliyat geçirmekle suçlanmıştı. Fotoğrafını aşağıdaki Instagram hesabında görebilirsiniz.

 

 

Angelababy suçlamaları yalancı çıkarmak için Çin’in en tanınmış plastik cerrahlarından birini yüzünü incelemesi için çağırdı. Aşağıdaki videoda cerrahın yaptığı incelemeyi görebilirsiniz.

 

Doktor, Angelababy’nin yüzünün gerçekten doğal olduğunu söyledi; ama takipçileri doktorun kızın ameliyatlı olduğu gerçeğini sakladığını düşündüler. Hatta videoyu detektif gibi inceleyerek doktorun gerçekten plastik cerrah olup olmadığını bile araştırdılar. Bu video viral oldu fakat Angelababy’nin imajını güçlendirmek yerine, halkın gözünde değerini düşürdü (Demek ki reklamın iyisi kötüsü olmaz demek yanlışmış. Reklamın bal gibi kötüsü olur. Marka olarak bunu istemezsiniz).

 

 

Şimdi aynı örnekte başka bir viral videoyu ele alalım. Bu kez Çin’in diğer sosyal medya ünlüsü Ada Liu Yan güzel görünüşünü plastik cerrahiye borçlu olduğunu itiraf etti. Ancak, aktris ve şarkıcı olarak kariyer yapmak için ameliyat geçirmeye mecbur olduğunu da söyledi ve ardından genç kızlara hitap ederek aslında hata yaptığını belirtti, kesinlikle doğal yüzleri ve benliklerinden vazgeçmemelerini tavsiye etti. Peki ne oldu dersiniz? Amerika’daki Reddit sosyal ağı gibi oldu: Hayranları Ada Liu Yan’ı bağrına bastı ve bu viral video onun pozitif imajını güçlendirdi.-

Bundan ne ders çıkarırız?

Artık önce müşterinin kafasını anlamalısınız sözünü netleştirebiliriz: Çin’de bu viral videoları izleyen halk videoların doğru olup olmadığına bakmadı. Kadınların iyi niyetli ve dürüst olup olmadığına baktı. İlk videodaki cerrah da büyük olasılıkla gerçekti, ama Angelababy kendini kanıtlamak için halka güvenmediğini göstermişti. Onlarla samimi iletişime geçmek yerine, kendini savunmaya başlamıştı.

Öyleyse yarın öbür gün Twitter ve Facebook’ta kiriz ve itibar yönetimi yapmak isterseniz önce kendinizi hukuken garantiye alacak kanıtları halkın gözüne sokmak yerine, halka karşı dürüst olmaya çalışın. Böylece çok daha iyi sonuç alırsınız. Aynı yaklaşımla satışları artırmaya yönelik viral videolar da geliştirebilirsiniz.

Devam edelim

Şimdi yapımcılığını Universal Studios’un üstlendiği ve Çin’de Eylül ayında gösterime giren Minions filminin tanıtım kampanyasıyla devam edelim. Viral kampanyanın bir parçası olarak sarı kostümlü karakterler ülkeyi dolaştılar ve filmin hayranlarıyla buluştular. Buna Çin Seddi’ni ziyaret etmek de dahildi. Universal Studios aynı zamanda Silly Sunday Challenge adlı bir online kampanya başlattı ve Çinli hayranları Minions gibi giyinerek (cosplay) kendi komik videolarını çekmeye ve internetten paylaşmaya çağırdı.

 

 

WeChat ve Weibo gibi Çin’in büyük sosyal ağlarda tekrar tekrar paylaşılan bu resimlere baktığımız zaman, Minions kostümlü kişilerin işportacı olarak caddede muz sattığını görüyoruz; fakat zabıta bundan pek hoşlanmadı ve kostümlü muz satışlarını yasakladı.

Ancak bu Çin’de büyük tepki uyandırdı. Çünkü zabıta işportacılığın temel işkollarından biri olduğu Çin’de lisanslı sokak satıcılarını da taciz ediyordu. Sonuçta Çin’deki belediyelerin acımasızlığı, normalde film tanıtımına yönelik olan bu kostümlü hayran videolarının viral olmasını sağladı. Aynı zamanda pazarlama amaçlı bir videonun amacının dışına çıkarak nasıl viral olduğunu da gösterdi.

Universal Studios bunu beklemiyordu ama sorun yok. Viral videolarla gayet güzel tanıtım yaptı. Marka olarak bu tür siyasi bir olayın içinde yer almak ister misiniz? Bu sorunun cevabı size kalmış, ama bir viral video tasarlıyorsanız ve tavsiyelerimize uyarak halkın bamteline dokunan çok güzel bir video hazırlamışsanız meselenin bir anda satış ve pazarlamanın dışına çıkabileceğine dikkat edin. Pazarlama yapmak isterken bir anda kriz ve itibar yönetimine kayabilirsiniz. Aslında gerilla pazarlamanın önemli bir parçası olan viral pazarlama videolarının, dinamik bir tanıtım kanalı olarak bu riski her zaman taşıdığına dikkat etmeniz gerekiyor.

2. Canlı konser mi, stüdyo albümü mü? Doğru marka elçisini seçin

Stüdyo albümlerindeki hit parçalar o grubun yeni albümüyle tanışmanızı sağlar ve kafanıza kazınır. Hatta sahnenin ses düzeninin stüdyo ile aynı olmaması nedeniyle canlı performansta o şarkının albümdeki kadar güzel çalmadığını da bilirsiniz. Gerçekten de bir grubun konser performansı nadiren stüdyo performansından üstündür. Ancak yine de bilet alıp konsere gidersiniz ve çok da eğlenirsiniz.

Peki bu ne demek? Bu viral pazarlamada kullanacağınız ünlüleri, tanınmış kişileri, etkileyicileri (influencer) doğru seçmeniz demek. Gerçekten de markalar için en kolayı, zaten geniş bir takipçi kitlesine sahip olan ünlüleri ve ana fikir önderlerini (KOL) kullanmaktır. Ancak KOL kullanırsanız bu viral videoların halk tarafından hemen sponsorlu içerik olarak anlaşılacağını bilin.

Hani dürüstlük demiştik?

Yukarıda dürüstlük ve samimiyetin halkın gözünde en iyi viral pazarlamayı yapacağını söyledik. Oysa ünlülerle çalıştığınız zaman halka baştan samimi olmadığınızı söylüyorsunuz. Elbette bu ünlülerle hiç çalışmayın demek değil, ama dikkatli çalışın demek. Aynı zamanda halkı işin içine katan, hem de doğal olarak katan; örneğin eline verilmiş kağıttaki metni okumadan, doğaçlama konuşmasına izin vererek işin içine katan viral videolar hazırlamak demek.

Örneğin aşağıdaki videoda Çin cilt bakımı markası MARUBI yukarıdaki sınırlamayı aşmak için üç dakikalık göz kremi videosunda farklı bir yol izledi ve videoya hiçbir ürün görseli ve kampanya teklifi eklemedi. Aynı zamanda cilt bakımı diye kadın oyuncu seçmek yerine ünlü bir erkek aktörü seçti.

Videoda kamera yakışıklı Tony Leung’un yüzüne odaklanıyor ve aktör de kadınların en çok gözlerinden hoşlandığını detaylarıyla anlatıyor. Ancak genel olarak değil. Göz kremi kullanan siz kadın izleyicisinden nasıl hoşlandığını anlatıyor. Çin’de ilk kez YouKu’da gösterilen bu video aynı zamanda Youtube’a yüklendi.

 

 

Nedir esprisi?

İki esprisi var: Birincisi karasal Çin’de Leung gözleriyle ünlenen çok yakışıklı ve çekici bir aktör. Büyüleyici bakışlarıyla kadınların kalbini kazanır ve bu reklam da aslında uzun bir video olmasına rağmen aynı sebeple viral oldu.

Ama reklam mı dedik? Elbette reklam dedik! Hem de videoda hiçbir ürün adı geçmediği halde. Oysa ürün imajı geçiyordu ve kadınlara, o markanın göz kreminin hoşlandıkları erkeği kolayca etkilemelerini sağlayacağı anlatılıyordu. Sonuçta videodaki markanın adı da belliydi.

Kısacası bu video yazının başında anlattığımız şeyi yapıyor. Kadınlara “anı”, yani yarın partide erkek arkadaşlarıyla dans ederken yaşayacakları o güzel anı yaşatıyor. Aynı zamanda bir ürünü adını koymadan, sadece marka imajı ve fonksiyonu üzerinden pazarlıyor. Kendinize güveniyorsanız siz de yayapabilirsiniz. Müşteri özgüveninizi yakalasın. İşte videonun ikinci esprisi de bu ve harika bir storytelling (hikaye anlatım) örneği olarak kadınlara güzel hayaller yaşattığı için çok izleniyor.

Hatta MARUBI viral videonun kullanım ömrünü uzatmak için bir de bu videoyu tiye alan viral video hazırladı. Bu kez reklamda Çinli bir komedyen vardı ve iki müzisyen videonun müziğini icra etti. Biri orijinal duygusal temayı çalarken, diğeri scherzo giderek video ile dalga geçiyordu.

 

 

3. Müşteriyle konuşun

Bütün bu videoların ortak noktası müşteriyle konuşmaları. Bugüne kadar gördüğümüz en başarılı kampanyalar her zaman müşteriyle güzel konuşan, iyi iletişim kuran kampanyalar. Bu nedenle dijital pazarlama ve sosyal medya kampanyalarında müşteriyi ayağınıza getirmekten vazgeçin ve istek üzerine etkileşim modeline geçin.

Örneğin klasik olarak müşteri yolculuğundan, ekosistem ve stratejiden söz ediyorsunuz. Oysa siz ve markanız müşterinin gözünde nesiniz? O anki ihtiyacını ve şanslıysanız gelecekteki ihtiyaçlarını karşılayacak bir markasınız. Siz müşteriye hizmet eden bir satıcısınız. O yüzden kendinizi gözünüzde çok büyütmeyin, ama kendinizi müşterinin gözünde büyütün. Bunun için de müşteriyi çağırmayın. Günlük hayat ve iş telaşında müşteriden ayağınıza gelmesini beklemeyin. Siz müşterinin ayağını gidin. Bunu samimiyetle yapın (alçakgönüllü olmanız şart değil); samimiyetle yapın, anı yakalayın, anı yaşatın ve rekabette rakiplerinizin önüne geçerek viral videolarla daha çok satış yapın.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*