13 Kasım 2018

Facebook Online Pazarlama Sırlarını Açıklıyor [Röportaj]

Facebook’un reklam gösterme motorlarından, şirket sayfalarının paylaşımlarının kullanıcıların haber akışlarına düşme oranına kadar online reklam ve  dijital pazarlama ile ilgili neredeyse her şeyi değişti. Biz de yeni yıla girmeden hemen önce 2015’te Facebook’ta bizi pazarlama ve reklam anlamında nelerin beklediğini öğrenmek için Facebook Türkiye Genel Müdürü Fırat Dirik ile uzun bir röportaj yaptık. İyi okumalar.

Fırat Dirik

Fırat Dirik

2015 yılında Facebook özellikle gizlilik ve reklam ilkelerinde büyük bir değişime gidiyor. Bu değişimden bahseder misiniz?

Aslına bakarsanız baştan beri biz, sunduğumuz tüm ürünleri her zaman insanlara kişisel bir deneyim sunan; fakat aynı zamanda kişilerin gizli bilgilerini koruyan ve onlara paylaşımları üzerinde kontrol hakimiyeti veren bir şekilde tasarlıyoruz. Dolayısıyla gizlilik konusunda yaptığımız iyileştirmeler de her zaman bu genel amacımızın bir parçası olarak faaliyete giriyor.

Yakın zamanda yaptığımız iyileştirmelerden bahsedecek olursam da bu yenilikler temel olarak insanları Facebook’un nasıl işlediğine ve bilgilerini nasıl kontrol edebileceklerine dair bilgilendirmeye odaklanıyor. Bu kapsamda insanlara Facebook’ta neyi nasıl yapabileceklerine ve kontrol edebileceklerine dair bir kılavuz sunuyoruz. Üzerinde çalıştığımız yeni özellikleri de kapsayacak şekilde ve metinleri kolay anlaşılır hale getirmek amacıyla koşullarımızı, veri ve çerez ilkelerimizi de güncelliyoruz. Örneğin 1 Ocak 2015’te yürürlüğe girecek güncellemeler kapsamında Facebook dışında kullanılan uygulama ve sitelere dayalı reklamlarda da düzenlemeler yaparak kontrolü kullanıcılara veriyoruz.

Bu doğrultuda reklam ilkelerimiz açısından da kişilerin Facebook deneyimlerini iyileştirmek en önem verdiğimiz konulardan biri. Örneğin yakın zamanda Haber Kaynağı’nda görülen aşırı promosyonel sayfa paylaşımlarını azaltacağımızı açıkladık; çünkü yaptığımız son anket çalışmaları, insanların Haber Kaynaklarında tanıtımdan çok, arkadaşları hakkındaki hikayeleri ve ilgilendikleri sayfaları görmek istediklerini ortaya çıkardı. Bu yüzden, yine hakimiyeti kullanıcılara verme ilkemiz doğrultusunda Ocak 2015’ten itibaren organik paylaşım olmalarına rağmen reklam gibi hissettiren mesajlar Haber Kaynağında daha az gösterme kararı aldık.

Reklamların kontrolünün kısmen kullanıcıya verilmesi, firmalar açısından ne gibi avantajlar yaratacak?

Önceden tüm ticaretin kişisel olduğu bir zaman vardı. İnsanlar, sahipleriyle iletişim içinde oldukları yerel mağazalarına gidiyorlardı. Birbirlerini yalnızca ismen tanımıyorlardı; mağaza sahibi müşterisinin ihtiyaçlarını önceden görebiliyordu. Kitle iletişim araçlarının başlangıcı ticaretin daha fazla insana daha etkin bir şekilde ulaşabilmesi demekti. Yıllar boyunca reklamverenler/markalar, neredeyse her haneye yalnızca üç kanaldan reklam vererek ulaşabiliyorlardı; bu da, reklamlar kitle iletişimine hitap ettiği için pazarlamanın daha az kişisel olması anlamına geliyordu. Pazarlamayı kişiselleştirmek için yapılabilecek hiçbir şey yoktu. Bu da markaların dönemini başlattı.  Pazarlamacılar markalar yarattı ve her gün kullandığınız ürünlere olan kişisel bağlılığınızı artırmak için onları geliştirdi.

İnsanlara reklamlar üzerinde daha fazla kontrol verilmesi, reklamverenlerin gerçekten ilgili kişilere ilgili reklamlarla ulaşabilmesini sağlıyor. Başka bir deyişle reklamverenler Facebook’u kullanarak hem tüketicilerin isteklerine cevap verebiliyor, hem de reklam kampanyalarından daha verimli sonuç alabiliyorlar.

Firmaların, yeni reklam prensipleri doğrultusunda nelere dikkat etmeleri gerekiyor?

Burada kesinlikle en önemli nokta paylaşımları hedef kitleniz için ilgili ve zaman harcamaya değer hale getirmek.

Bunun dışında ise firmalara önerebileceklerim;

  1. Her şey “insanla” başlamalı: Başarılı kampanyalar kişilerin Facebook üzerinde kendilerini samimi bir şekilde nasıl ifade ettiklerini, nasıl bir dil kullandıklarını, ne tarz görselleri paylaştıkları vs. hesaba katmalıdır.
  2. Markalar yaratıcılık ile akıllı hedeflemeyi birleştirmeli: Bunu yapmak onların ürünleriyle ilgili güçlü hikâyeler anlatmalarına ve hedef kitleleriyle uzun soluklu diyalog oluşturmalarına yardımcı olacaktır.
  3. Markalar ve reklamverenler başarılı kampanyalar oluşturmak için onlara sunulan veri ve içgörüleri iyi değerlendirmeliler: Örneğin akıllı hedefleme yöntemlerini kullanarak farklı segmentlerdeki hedef kitlelerinin karşısına farklı içeriklerle çıkabilirler.

Facebook’un masaüstü ve mobil versiyonları arasında gösterilen reklamlarda fark var mı? Varsa, bu farklar hangi kriterlere göre belirleniyor?

Mobil tüketime kayış son 60 yıla baktığımızda gözlemlediğimiz kesinlikle en önemli değişim. Örneğin Amerika’da medyada geçirilen zamanın %20’si mobil cihazlar üzerinden gerçekleşiyor. 2013 yılı insanların televizyondan çok dijital medyada zaman geçirdiği ilk sene oldu ve bu artış özellikle mobil cihazlar tarafından sağlandı. Facebook bu yeni eğilimin oldukça farkında; zaten bu yüzden Facebook “önce mobil” diyen bir şirket. Bu da tanım olarak, Facebook’a reklam verdiğinizde aslında otomatik olarak mobil pazarlama da yapıyorsunuz anlamına geliyor. Örneğin eğer Facebook Haber Kaynağı için reklam veriyorsanız, aslında mobil için de reklam veriyorsunuz.

Facebook ailesi içindeki Instagram üzerinden reklam kampanyaları düzenlemek Türkiye’de ne zaman mümkün olabilir?

Şu anda dünyada 300 milyondan fazla Instagram kullanıcısı var ve bu topluluk her gün 70 milyondan fazla video ve fotoğraf paylaşımı yapıyor. Bu yıl sadece Amerika, Avusturalya, Kanada ve İngiltere’de reklam gösterimlerine başladık.

Instagram gibi Whatsapp’ın da ileride bir reklam/pazarlama mecrası olarak kullanılma planları var mı?

Whatsapp konusunda şu anda herhangi bir yorum maalesef yapamıyorum.

Kullanıcıların doğrudan Facebook üzerinden alışveriş yapmalarını sağlayacak “Satın Al” butonu nasıl çalışacak? Bu özelliği ülkemizde ne zaman görebileceğimiz tahmin ediliyor? Test sürecinin ne zaman bitmesi öngörülüyor?

Satın Al Butonu ile ilgili testlerimiz şu anda Amerika’daki küçük bir KOBİ kitlesi ile sınırlı. Testlerden geri bildirim aldıkça bu konuda daha fazla bilgi paylaşabileceğiz.

Türkiye’de firmaların ve kullanıcıların Facebook’u mobil kullanım istatistikleri nelerdir?

Küresel olarak her ay 1,35 milyar kişi Facebook’u ziyaret ediyor ve bunların %64’u gün içinde geri geliyor. Günlük kullanıcı sayısı ise şu anda 864 milyona ulaşmış durumda.

Mobilde ise 1,35 milyar Facebook ziyaretçisinin 1,1 milyarı Facebook’u mobil cihazları aracılığıyla ziyaret ediyor. Bu kitlenin 703 milyonu ise günlük olarak Facebook’u mobilden ziyaret ediyor.

Türkiye’de ise aylık aktif kullanıcı sayımız 36 milyon ve bu kişilerin %80’inden fazlası Facebook’a mobil cihazlardan bağlanıyor.

Yenilenen Atlas’ın kombine reklam raporlaması ülkemizdeki yerel hedefli reklamlarda da geçerli mi?

Atlas, Facebook’un eşsiz insan odaklı pazarlama yeteneğini internetin geri kalanına da getiren bir ürün. İnsanlar gitgide daha çeşitli mobil cihazlarda zaman harcıyor ve çerezleri bağımsız bir ölçüm aracı olarak görmek de sorunlar yaratıyor. Atlas, reklamverenleri cihazlar, platformlar ve yayınlar üzerinden gerçek insanlarla buluşturuyor.

Atlas reklamcıları artık Facebook’un insan odaklı hedefleme ve ölçüm kabiliyetlerinden daha fazla faydalanabilecekler. Bu ayrıca insanların diğer siteler ve uygulamalarda gördükleri reklamları daha ilginç ve ilgili kılacak. Bu arada Omnicom, Atlas ile ajans çapında bir reklam servisi ile ölçümü anlaşması imzalayan ilk firma oldu.

Videoları otomatik oynatma özelliği, video reklamların görüntülenme sayısında sahte bir artış yaratmayacak mı? Kullanıcıların bir video reklamı gerçekten seyretmesi ile, basitçe sayfayı kaydırırken oluşan otomatik oynatma arasındaki farkı nasıl saptıyorsunuz?

Biz Facebook üzerinde video konusundaki büyümeyi heyecanla takip ediyoruz. Video görüntülemelerinde Mayıs ayından Temmuz ayına %50’lik bir büyüme gözlemledik ve Haziran ayından bu yana her gün Facebook üzerinde ortalama 1 milyar videonun görüntülendiğini biliyoruz.

Bu konuda yıl içinde yaptığımız güncellemelerden biri de otomatik video oynatma özelliğiydi. Buradaki temel amacımız siz Haber Kaynağı’nda gezinirken videoların da aynı anda hayata geçmesiydi. Bu deneyimin kusursuz ve Haber Kaynağı’nın doğal bir parçası gibi hissettirmesi için çok çalıştık. Aslında bu, 2014 yılının başlarındaki en önemli odak noktalarımızdan biriydi ve bu konuda aldığımız pozitif geribildirimlerden çok memnun olduğumuzu söyleyebilirim. Otomatik oynatma özelliği Facebook’taki insanların ilgilendikleri videoları keşfetmesine ve izlemesine yardımcı oldu.

Biz videodaki bu büyümenin yaptığımız tek bir güncelleme nedeniyle değil, birden çok iyileştirme ve dünyadaki video izleme ve paylaşma trendi sebebiyle gerçekleştiğini düşünüyoruz.

Türkiye’deki başarılı kampanyalar hakkında bilgi verebilir misiniz?

Türk markaları marka farkındalıklarını artırmak ve hedef kitleleriyle iletişime geçmek konusunda Facebook kullanımlarını geliştirmeye çok yatkınlar. Bu konudaki en güncel başarı örnekleri arasında Garanti Ödeme Sistemleri’ni ve Trendyol’u sayabiliriz.

Çağrı Süzer (Garanti Ödeme Sistemleri): Garanti Ödeme Sistemleri olarak, pazarlama stratejimizin odağı, müşteri ihtiyaçlarını en doğru şekilde anlamak ve yenilikçi çözümlerle karşılamak. Facebook ise kişiye özel çözümler sunmamıza olanak sağlayan yapısı ile bu konuda diğer platformlardan farklılaşıyor.

Temel olarak Facebook reklam modellerini iki ana kategoride kullanıyoruz. Bunlardan ilki, markalarımızın müşterilerimiz ile ilişkisini güçlendirmeye odaklanıyor. Örneğin, Bonus markamız 1,2 milyondan fazla beğeniyle Türkiye ve Avrupa’daki en fazla takipçi sayısına sahip kredi kartı markası. Bonus’un genç, yenilikçi ve eğlenceli kimliğini vurgulamak için Facebook’u etkin şekilde kullanıyoruz ve bu noktada, sosyal medya dinamiklerine uygun içerik üretmenin önemine inanıyoruz. Örneğin, Bonus’un 1 milyon beğeniye ulaşmasını kutlamak için “Bonusçuk”un Ankara havası oynadığı bir videoyla takipçilerimize teşekkür ettiğimizde binlerce beğeni ve paylaşım alıyoruz.

Facebook reklam modellerini kullandığımız ikinci temel kategori ise müşterilerimizin bize ulaşmasını sağlamaya yardımcı oluyor. Kart başvuru kampanyalarımızda Facebook’un sağladığı hedefleme ve optimizasyon özelliklerini etkin şekilde kullanarak ilk altı ayın sonunda Facebook’tan aldığımız başvuru sayısının iki katından fazla arttığını gözlemledik. Optimize Edilmiş Gösterimler (oCPM),  Custom Audience, LookAlike Audience, Website Custom Audience ve A/B Testing gibi özellikler ile müşterilerimize ilgilendikleri ürünlerle ilgili reklamlar gösterebiliyor ve doğru ürünü seçmelerine yardımcı olabiliyoruz.

Yaman Alpata

Yaman Alpata

Yaman Alpata (Trendyol Genel Müdür Yardımcısı): Açıkçası iş modelimiz gereği günlük olarak çok fazla kampanya açmak durumundayız. İş modelinin yapısına en uygun olan reklam ve hedefleme modelini bulabilmek için tüm hedeflemeleri ve reklam türlerini kullanıp sürekli test ediyoruz. Burada Facebook’un bize sunduğu reklam modellerinin çok çeşitli olması en büyük avantajımız.

Site içerisindeki ürün ve kampanyaların sadece belirli aralıklarda yayında olması ve her kampanyanın farklı kitlenin ilgisini çekmesi bizim için her bir kullanıcıyı segmente etmemize fırsat tanıyor.  Segmente ettiğimiz kullanıcıların ilgilerini çekebilecek kampanyalar sitede bulunduğunda onları tekrardan siteye getirmek bizim için önemli ve tam da bu noktada Facebook’un Website Custom Audience ve Static Custom Audience hedefleme seçenekleri bize yardımcı oluyor. Kampanyalarımızın ağırlıklı hedeflemelerinde bu ürünleri kullanıyoruz ve verimimizi standart hedeflemelere göre ciddi oranda artırdığını söyleyebilirim.

Reklam alanı kullanımında ise hem sağ sütun hem de haber kaynağındaki tüm ürünlerden faydalanıyoruz. Haber kaynağı reklamlarının dönüşleri daha iyi fakat çok geniş kitlelere ulaşmak için sağ sütun reklamlarını kullanmak daha iyi bir çözüm yolu bizim için.

Reklamların kontrolünün kısmen kullanıcıya verilmesi, firmalar açısından ne gibi avantajlar yaratacak?

Bunun tüm firmalara faydalı olduğunu söylemek çok doğru olmaz. Bizim gibi facebook üzerindeki pazarlamasında segmentasyonu ve hedef kitleyi çok ön planda tutan firmalar için çok daha verimli kampanyalar ortaya çıkaracağından eminim. Buradaki reklam kontrollerinin kullanıcıda olması demek bizim hedeflemesi çok detaylı yapılan kampanyalarımızın daha çok dikkat çekmesi demektir. Kullanıcılar özellikle kendisi ile ilgili olmayan reklamlar karşılarına çıktıkça bunu problem edinip reklam alanlarına karşı olan duyarlılıklarını azaltıyorlar bir nevi körlük oluşuyor. Bu kısmi kontrol mekanizması ile tüm kitlelere rastgele çıkılan reklamlar yerine hedeflemesi ve segmentasyonu güçlü olan reklamlar ve firmalar ön plana çıkaracaktır. Dolayısıyla hem marka imajı, hem tıklama oranları hem de algısı yüksek olan firmalar için iyi bir fırsat olduğunu söylemek mümkün.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*