14 Kasım 2018

Güneydoğu Asya’da E-ticareti 2016’da Şekillendirecek 10 Trend

eticaret-asya-kopya
Endonezya gibi ülkeleri içine alan Güneydoğu Asya, Çin ve ABD’nin izinden giderek e-ticaretin altın çağına girdi. Bugün online perakendenin toplam perakendede sadece yüzde 1 yer işgal ettiği Güneydoğu Asya, 600 milyonluk nüfusuyla 4-5 yıl içinde Çin gibi çift haneli rakamlar görecek. Öyle ki Çin ve Hindistan’dan sonra dünyanın 3. büyük e-ticaret sektörü olma yolunda ilerliyor.

Peki 2015’te bölgede ne oldu ve 2016’da neler olacak? Türkiye’deki e-ticaret firmalarına dersler çıkarmak amacıyla gelişmelere bakalım. Öncelikle bu yıl Endonezya MatahariMall ile yükselişe geçti. Rocket Internet’in Lazada şirketi de önceki CEO’su Magnus Ekbom’un geri dönüşüyle ülkede yerini sağlamlaştırdı.

İnişli çıkışlı sektör

Ayrıca aCommerce Indonesia ilk kez sipariş hacminde Tayland’ı geçti ve kısa süre önce Çin e-ticaret devi Alibaba ile rekabet eden JD, Endonezya’ya girip JD.id sitesini açarak herkesi şaşırttı. Bu da B2C pazarında büyük rekabet başlattı.

2015 aynı zamanda satın alma ve birleşme yılı oldu. İlk olarak Ardent Capital’ın desteklediği WhatsNew, yılbaşında yaşam tarzı dikey sitesi Moxy’yi satın aldı. Sonra Luxola güzellik sitesini Fransız lüks tüketim devi LVMH satın aldı. Bu ay da aCommerce 150 yıllık İsveçli perakende dağıtımcısına hisse senetlerinin yüzde 20’sini vererek perakendecinin sağladığı 100’den fazla Batı markasına ve şirketin bölgedeki mevcut dağıtım altyapısına sahip oldu.

Bununla birlikte artan rekabet koşulları ile moda perakendecisi Paraplou Group iki yılın ardından ve 1,5 milyon dolar fon sağladıktan sonra odaklanma eksikliği ve düşük gelirler nedeniyle kapandı. Mart ayında ise SingPost ve Endonezya’nın akıllı telefon perakendecisi Trikomsel aniden e-ticaret ortaklığına girdiklerini açıkladılar, ama 3 ay sonra telekom şirketinin mali krizde olduğu ortaya çıktı ve ardından; yani bu ay SingPost grup CEO’su Wolfgang Baier ansızın görevinden alındı.

Sermaye büyük yatırım yaptı

2014’te yerli ve yabancı sermaye Güneydoğu Asya pazarını büyütmek için büyük yatırım yaptı ve biz de 2015’teki başarılarla başarısızlıkların genç pazardaki hareketliliğe bağlı olduğunu söyleyebiliriz.

eticaret-asya

1. Tüketiciden tüketiciye

E-ticaretin evrimi genellikle P2P, C2C ve nihayet C2C’ye geçiyor. Güneydoğu Asya da benzer bir yol izliyor ama yatay geçişte kaydettiği ilerlemeyle çok hızlı gelişiyor ve bir anda yeni markalar ortaya çıkıyor. P2P (OLX), C2C (Rakuten, Tokopedia, Shopee), B2C (Lazada, Zalora, MatahariMall) ve Brand.com (L’Oreal, Estee Lauder) bu çizgiyi izliyor.

Tayland’da Unilever bile e-ticaret departmanı kurarak 2016’ya gelir hedefi koydu. Bölgede markalar hızla online mecraya geçiyor. aCommerce de işte bu mantıkla geçenlerde Asya’nın en büyük perakende dağıtımcısı İsviçre kökenli DKSH ile stratejik ortaklık kurdu. DKSH bölgede P&G, Unilever ve Johnson & Johnson gibi markaların dağıtım hakkında sahip bulunuyor.

Kısacası bölgede büyük markalı e-ticaret talebi artıyor ve bu da daha fazla markanın bölgeye gelmesini sağlayacak.

2. Çok kanallı satış devri

E-ticaret lojistik oyuncusu SingPost online ve offline alışverişi birleştiren geleceğe dönük bir AVM tasarladığı zaman aCommerce Group Ceo’su Paul Srivorakul bu dünyada “E-ticaret yok, sadece ticaret var” demişti. Nitekim çok kanallı perakende bugün ABD ve Çin’de hızla gerçekleşiyor. Güneydoğu Asya e-ticaret pazarını büyütürken bunun gerisinde kaldı ama 2016’da çok kanallı pazarlama bölgeye yerleşecek.

İlglii yazı: Çok kanallı pazarlama kazandırıyor

B2C oyuncuları için offline operasyonları e-ticarete katmak tedarik zincirini ve stok yönetimini optimize ediyor. Örneğin Güneydoğu Asya’da Central Group tarafından satın alınan elektronik perakendecisi Nguyen Kim mevcut offline perakende altyapısı sayesinde aynı gün veya 4 saat içinde teslimat yapabiliyor.

MatahariMall, Cdiscount ve Central gibi fiziksel mağaza kolları olan oyuncular bu konuda çok avantajlı bir konuma sahip. Ancak 2016’da salt B2C oyuncuları da bu işe girecek. Çünkü Güneydoğu Asya’da kapasite darboğazı ve altyapı yetersizliği var.

eticaret-asya

3. Yıkıcı B2C rekabetini kesmek için niş satışlar başlıyor

B2C e-ticaret uzun vadeli, nakit isteyen ve sadece sektör liderlerinin kazanabileceği bir sektör. Bu sektörde rekabet etmek için ya Lazada, MatahariMall ve JD gibi çok paranız olacak ya da Paraplou Group gibi batacaksınız.

Niş sektörler kurtlar sofrasında ayakta kalmanın en iyi yolu. Bunun için 1) Kendi fiyatlandırmanızı yapıp Gilt Groupe gibi hızlı satış yapabilirsiniz, 2) ModCloth ve NastyGal gibi kendi ürün gamınızı oluşturabilirsiniz, Rent the Runway ve Birchbox gibi kendinize has bir müşteri deneyimi sunabilirsiniz ve Warby Parker ile Bonobos gibi kendi ürünlerinizi satabilirsiniz.

2016 daha yaratıcı e-ticaret modellerinin ortaya çıktığı bir yıl olacak. Pomelo ve Sale Stock Indonesia gibi şirketler rekabet avantajı için çoktan kendi ürünlerini satmayı benimsediler. Kendi moda ürünlerini tasarlıyor, hatta üretime geçmeyi planlıyorlar.

Öte yandan Moxy kadınlar için Amazon gibi “Her Şeyin” mağazası olma yolunda hızla ilerliyor. Ayrıca yurt dışı müşteriden esinlenen ve stoklarını eritmek için hızlı satışa odaklanan Central gibi perakendeciler e-ticaret aboneliği gibi modellere geri dönüş yapabilirler.

4. İpek yolu 2.0 ve sınır ötesi e-ticaret

ASEAN Ekonomik Topluluğu tüm yüksek beklentilere rağmen 2016’da e-ticarette pek etkili olmayacak. Çünkü hükümetler kendi politikalarını uyguluyor ve iç pazarlarda büyümek daha kolay geliyor. Lazada ve MatahariMall gibi şirketler de sınır ötesi ticaret yerine Endonezya’ya odaklanıyor.

Güneydoğu Asya’da sınır ötesi ticaret büyük Çin şirketlerinin bölgeye ürün getirdiği İpek Yolu 2.0 ile gelecek. Bu da Çin’in bölgede dijital ve fiziksel olarak varlığını güçlendirmesi anlamına geliyor ve JD bunun en iyi örneği.

Çin’in iki no’lu online perakendecisi Endonezya’da dükkan açtı ve Lazada – MatahariMall ile rekabet etmek için 40 milyondan fazla SKU ürünü ve güçlü tedarik zinciriyle rekabet edecek. Alibaba da SingPost’a yaklaşık 500 milyon dolar yatırım yaparak kendisi, Tmall ve Taobao’nun Güneydoğu Asya’ya girişini hızlandırıyor.

5. Kapıda nakit kral ve buna alternatif ödemeler gelişmiyor

Güneydoğu Asya’da en az 10 milyar dolarlık üçüncü taraf online ödeme seçeneği var. ABD’nin PayPal ve Çin’in AliPay şirketleri de fırsat kolluyor. Ancak ödeme çözümleri işine girmek istiyorsanız önce teknolojiye değil, dağıtım kanallarına yatırım yapmanız gerek. Çünkü ödeme çözümleri yaygın bir sektör. Herkes yapabilir: SCB UP2ME; TrueMoney, PAYSBUY) gibi telekom kanalları, Line Pay, Garena AirPay gibi medya kanalları, Lazada helloPay gibi perakendeciler ve 2C2P, Omise gibi ödeme çözüm sağlayıcıları bu pazara giriyor.

Ancak yurt dışı tedarik zinciri ve iç pazar dağıtım kanalları güçlenene kadar Güneydoğu Asya’da kapıda nakit ödeme devam edecek. Aslında global e-ticaret bu alana kaydığı için önce mobil ödemeye yatırım yapmak gerekiyor.

Nitekim Güneydoğu Asya’da kapıda ödemenin payı 2014’te yüzde 53 iken şimdi yüzde 74 oldu. Hatta kapıda ödemenin 2008’de Çin’de tavan yaptığı oranı aşan bir yüzde bu. Elbette online ödeme bölgede yaygınlaşacak ama parçalı pazar şartları ülke başına sadece tek bir markaya izin verecekmiş gibi görünüyor.

İlgili yazı: E-Ticaretin Yeni Teslimat Adresi Bukoli [Röportaj]

eticaret-asya

6. Hızlı satış yapan moda perakendecilerinin sonu

Burada hızlı satış yapan Zalora’nın tükenip yerini Lazada’ya bıraktığını görüyoruz. Çin e-ticaretini bilenler Zalora ile VANCL arasında paralellik kurabilirler.

Chen Nian tarafından tek marka hızlı moda perakendecisi olarak kurulan VANCL 2009’da zirve yapıp 570 milyon dolar ciroya ulaştı ve halka açılmaya bile çalıştı ama zamanla küçülerek yok oldu. Çünkü kendi ürününü satmanın yolu perakende ekonomisinden değil, markalaşmadan geçiyor. Türkiye’de fason tekstilcilerin neden küçüldüğünü anlamak için buna bakmak gerek.

Ayrıca VANCL, Taobao ile rekabete girdi ve Taobao daha kaliteli malları daha ucuza satıyordu. Şimdi Taobao’nun yerine satın alma düğmeleriyle Instagram ve Facebook’u koyun ve Zalora ile diğer tek marka moda perakendecilerinin Güneydoğu Asya’da neden kaybolduğunu anlarsınız.

E-ticaretin doğası gereği moda online müşteride gittikçe popüler olacak. Özellikle de marka giyinen zengin kadın müşteriler çıkınca. Sonuçta çok kanallı stratejinin yaygınlaştığını hatırlamak lazım. Markalar Güneydoğu Asya’da hem pazar yerlerinde hem de kendi sitelerinde satış yapacaklar ama genel pazar yeri olmaz. Büyük olasılıkla moda pazar yerlerine odaklanacaklar.

Bununla birlikte Amazon’un lüks markalarla bir türlü anlaşamadığını unutmayın. Bu nedenle lüks markalar Endonezya’da Lazada ve Rakuten gibi oluşumlara gitmez. Nitekim Amazon da büyük lüks markaları 2006’da satın aldığı moda odaklı Shopbop üzerinden yapıyor.

İlgili yazı: Criteo Türkiye’de İlk Ofisini Açtı: Türkiye’de Mobil Ticaret Nereye Gidiyor? [Röportaj]

7. CPC’nin tükenişi, Google ve Facebook alternatiflerinin yükselişi

Güneydoğu Asya’da altyapı ve internet yetersiz. Bu nedenle Adwonds tarzı programlı satın alma ve gösterimler ile ortak pazarlama imkanları son derece sınırlı. Aynı sebeple Güneydoğu Asya’daki oyuncular Google Arama, Facebook ve Criteo’ya yüklenerek TBM’nin (tıklama başına ödeme) tavan yapmasına neden oluyor. Tabii dönüşümü artırmak isteyen şirketler de offline pazarlamaya dönüyor.

Bu nedenle markalar Google ve Facebook’a alternatif yeni talep yaratma platformları kuracaklar. Kısacası e-ticaret firmaları fiyat karşılaştırma, kupon siteleri, nakit para üstü siteleri ve yenilikçi ortak pazarlama çözümleriyle güce denge getirmeye çalışacaklar. 2016’da pazar bu kanalda büyüyecek.

İlgili yazı: E-Ticaret Şirketleri Yeniden Hedefleme Reklamlarıyla Satışlarını Nasıl Artırıyor? [Röportaj]

8. Lojistik altyapısı eksik, satışlar düşebilir

2016’da Lazada (LEX), MatahariMall ve aCommerce gibi şirketlerin lojistik kapasite sorunlarını aşmak için kendi teslimat filolarına yatırım yapmaya başladıklarını gördük. Böylece rekor artış gösteren talepleri karşılamaya çalıştılar. Önümüzdeki yıl bu aynen sürecek. Ancak eve, ofise, noktaya teslimat sorunu çözülmezse e-ticaret darboğazı başlar. E-ticaret pazarı çoktan kargo şirketlerinin gücünü aştı.

Çin sosyalist devlet geleneği sayesinde her zaman önce altyapıya yatırım yaptığı için Batı modeli kapitalist pazarların sorunlarını yaşamadı. Ayrıca teslimat şirketleri de genellikle B2C değil, B2B odaklı. Bu sebeple ürün iadesi yönetimi, ters lojistik, ön arama, kapıda nakit ödeme, tekrar teslimatta yetersiz kalıyorlar.

9. Reklam ajansları 2011’e takıldı kaldı ama kanal yönetimi artık e-ticarete kayıyor

Kısacası günaydın (!) reklam ajansları, ama display reklamlar Güneydoğu Asya’da ve hatta Türkiye’de ölürken e-ticarete dayalı gerçek zamanlı, insight veren kullanılabilir müşteri verisi (metadata) yükselişe geçiyor. Artık markalar her reklam kanalına sadece belirli ürünleri sunuyor ve retargeting reklamları öne çıkıyor.

2016’da e-ticaret DSP’leri kral olacak. Bunlar çok kanallı reklam pazarlamaya imkan verecek ve aynı zamanda geleneksel tıklama satın alma yararlarını da sunacak. Buna dinamik optimizasyon motoru, tak ve kullan entegrasyonu, RTB House gibi üçüncü taraf hizmetler, reklam kişiselleştirme öne çıkacak.

İlgili yazı: Yeni başlayanlar için e-ticaret rehberi

eticaret-asya

10. Yetenek avcıları ile maaşlar Uber’i bile aşıp tavan yapıyor

E-ticaret oyuncularının Asya’daki en büyük sıkıntılarından biri yetenek eksikliği. 2015’teki 1,5 – 3 kat maaş artışını sürdürmek elbette mümkün değil, ama fırsatçı profesyoneller bu işin kaymağını yiyecek. Ancak bunların da geldikleri mevkiinin ve markanın hakkını verecek kadar tecrübeli olması zor.

Yeni bir işin temel ilkesinin önce büyümeye odaklanmak olduğunu düşünecek olursak bu kısır döngüden çıkmak zor görünüyor. Büyümeye odaklanmak da e-ticaret şirketlerinin e-ticaretin uzun vadeli bir oyun olduğunu anlamasından geçiyor.

Bu da sadece fırsatçıları değil, tecrübeli fırsatçıları da istihdam etmek demek; ama onları şirkete çekmek için de modern ofisler ve yaşam kalitesini yükselten genel merkezler inşa etmek gerekiyor (yani sadece büyümeye odaklanmakla olmuyor).

Bu nedenle aCommerce 2016’da genel merkezini Bangkok e-ticaret vadisindeki Emquartier’e taşıyacak ki bu aynı zamanda Lazada’nın bölge merkezinin olduğu yer.

11. Amazon Güneydoğu Asya’ya girecek

Yok Jeff, kusura bakma.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*