15 Kasım 2018

Oscar Ödülleri ve İçerik Pazarlama ile Satışları Artırmanın 4 Yolu [Editörden]

kozan_demircanMerhaba sevgili okurlar; ben Kozan Demircan, EticaretMag.com yayın yönetmeni. 2016’yla birlikte sitemize getirdiğimiz yenilikler çerçevesinde hazırladığımız “editörden” köşesini hayata geçiriyoruz. Artık haftada bir yayınlanacak olan editörden köşemizde sektörle ilgili bir konuyu sizler için detaylıca ele alacağım. Bu haftaki konumuz Pazarlama Otomasyonu ile İçerik Pazarlamada Dönüşümü Artırmanın 4 Yolu. Leonardo DiCaprio’nun oscar ödülü kazanmasını örnek göstererek hemen başlayalım.

İçerik Pazarlama Yanlış Yöne mi Gidiyor?

Bu sorunun yanıtı büyük ölçüde evet. Track Maven’ın yaptığı son araştırmaya göre B2B ve B2C içerik pazarlaması kapsamında yayınlanan içerik sayısı 2015’te yüzde 35-40 arttı.

Ancak araştırma sonuçlarına baktığımızda içerik artışının her zaman müşterinin dikkatini çekmediğini, angajman (etkileşim) sağlamadığını ve dönüşümleri artırmadığını görüyoruz. Çünkü içerik pazarlama angajmanı 2015’te yüzde 17 azalmış.

İçerik sayısını artırıyorsunuz ama dönüşüm azalıyor. Neden?

Bunun sebebi son 3 yılda satış ve pazarlamanın müşteri yolculuğuna odaklanmış olması. Bunda bir sorun yok. Müşteri yolculuğu satışları artırmakta kilittir. Kullanıcı deneyimi ile müşteri deneyimini müşteri yolculuğunda birleştirirsiniz.

Müşterinin mobil ve masaüstü ekranlarda farklı personalara sahip olduğunu bilir ve çok kanallı pazarlamanın çoklu temas noktalarında etkileşimi artıran alakalı içerik üretirsiniz. Bunun için de mobil cihazlardan yararlanarak CRM’i sosyal medya, beaconlar ve bulut bilişim üzerinden deneyim bulutuna dönüştürür ve güncel müşteri davranışını, alışveriş davranışı verilerini çekerek analiz edersiniz. Bütün bunları duygu analizi yapıp müşteri memnuniyetine odaklanarak yaparsınız.

Buraya kadar sorun yok, ama aslında bir sorun var. Bakın ne var?

Geçenlerde Cognizant diye bir firma çıktı ve dedi ki ben Leonardo DiCaprio’nun Oscar alacağını önceden bildim. Bunun için büyük veri kullandım, API’larımı ortalığa saldım, IMDB ve Rotten Tomatoes gibi sitelerden veri çekip seyirci duygu analizi yaptım. Hatta negatif duygu analizine odaklandım. Ancak, aynı firmanın DiCaprio’nun başrolünde olduğu Revenant filmi Oscar alacak demesine rağmen en iyi film ödülünü Spotlight kazandı.

Bu şirket 4 büyük Hollywood stüdyosuna çalışan bir araştırma firması. Ayrıca Hollywood filmlerine satışa çıkarılan içerik gözüyle bakabiliriz. Bunlar bizzat içerik pazarlamanın satışa çıkarıldığı ürünlerdir. Kısacası Cognizant hem doğru bildi, hem yanıldı. İçerik pazarlamaya ve müşteri yolculuğuna odaklanmanın satışları istediğimiz kadar artırmadığını görmek için bundan âlâ örnek mi olur?

Revenant (Diriliş) filmi hem içerik pazarlamada kullanılan bir içerik türü hem de içerik pazarlama ile satılan bir içerik ürünü. Bu nedenle yazımız için iyi bir örnek teşkil ediyor. Leonardo DiCaprio’nun Oscar alacağını tahmin eden yazılımın analiz ettiği film incelemeleri, ratingler ve sinema seyircisinin satın aldığı biletler de e-ticarette güncel müşteri verisine karşılık geliyor. İçerik pazarlama ile satışları artırmak için bu verileri kullandığımızdan örneğimizi güncel Oscar haberinden seçtim.

İçerik-içerik_pazarlama-oscar-leonardo_dicaprio-leonardo

Müşteri yolculuğu ve Oscar başarısı

Hayatta kalma ve intikam alma temalı iç kıyıcı Revenant (Diriliş) filminde muhteşem bir performans sergileyen Leonardo DiCaprio Oscar’ı kaptı. Hatta altın heykelcikle mesaj kartını tek eliyle tutarken yaptığı ilginç parmak hareketiyle “Sen Akademi Ödülü alamazsın” diyenlere belki de mesaj verdi.

Her durumda, iki teknoloji firması fırsattan istifade reklam yapmak için büyük veriyi kullanarak falcılık yapabileceklerini öne sürdüler. Ödül töreninden önce yaptıkları açıklamada, Müşteri duygu analizi yaparak (film seyircilerine bakarak) kimin Oscar kazanacağını önceden bilebiliriz dediler.

Onların işi PR olabilir, ama büyük veriyi anlamlandırarak doğru iş kararları almak ve e-ticarette müşteri memnuniyetini artırmak açısından bu yerinde bir soru. Biz de yerinde inceleyelim.

Büyük veriyle nasıl falcılık yapılır?

Büyük veriyle falcılığa niyetlenen firmaların adı Cognizant ve Clarabridge. Her ikisi de Alejandro Inarritu’nun yönettiği Revenant filminde Leonardo DiCaprio’nun Oscar kazanacağını önceden bildik dediler. Hem de filmin ön gösterimini izleyip artistik değerini ölçerek değil, büyük miktarda büyük veri işleyerek bu sonuca vardılar.

Bunun için 150 farklı değişkeni ele aldılar. Filmin türünden gişe hasılatına, inceleme ratinglerinden filmi izleyen 18’den küçük kızların sayısına kadar birçok faktörü değerlendiler. Ardından bu değişkenlerin hangisinin alakalı olduğunu, yani hangisinin DiCaprio ve filmin Oscar kazanma şartını artırdığını belirlediler. Nasıl derseniz, bunun için son 15 yılda geliştirdikleri özel bir algoritma kullandılar.

Duygu analizi

Müşteri duygu analizi klasik nöropazarlama tekniklerinden biridir ve bu teknik Pisano uygulaması gibi Slack benzeri gelişmiş müşteri memnuniyeti ve işbirliği çözümlerine kadar birçok alanda kullanılıyor. Büyük veri tabanlı duygu analizi günümüzde pazarlama ve CRM’in temelini oluşturuyor.

Cognizant ve Clarabridge de filmin seyircileri duygusal olarak nasıl etkilediğini ölçtüler. Seyirciyi kızdırdı mı, üzdü mü, korkuttu mu, heyecanlandırdı mı? Peki olumlu duygulara mı, yoksa olumsuz duygulara mı yol açtı? Bütün bunları incelediler.

Duygu analiz verisini de IMDB ve Rotten Tomatoes gibi film rating sitelerinden çektiler (bunu metadata toplayan API’lar ile yaptılar ve bu yüzden 2010 teknoloji trendleri yazımızda buna API ekonomisi dedik).

İlgili yazı: 2016’da Akıllı Takılar Mobil Ticaret ve Online Perakendeyi Nasıl Değiştirecek?

Büyük veri ne kadar büyük?

Size bir fikir vermek için 150 bin film inceleme yazısı taradıklarını ve sadece IMDB’de 38 milyondan fazla yıldızlı rating değerlendirmesi incelediklerini söyleyebilirim. Bu gerçekten çok büyük bir veri.

Bu arada, 5 yıl önce büyük veri teorisiyle ilgili bir tartışmayla hızla yayılan, özellikle de büyük veri analiz firmaları arasında popüler olan bir şehir efsanesini yıkmak gerekiyor: Diyorlar ki büyük veriyi analiz edip anlamlandırmak gerekir ama “çok büyük veri” çok nettir, bu devasa veriyi detaylı analiz etmeden de anlamlandırıp doğru iş kararları almak için kullanabilirsiniz.

Gözetim dünyası

Bu bir şehir efsanesi. Çok büyük veriyi analiz etmezseniz veri yığınları altında kalırsınız. Çığ altında kalmıştan beter olursunuz. Türkiye’de faaliyet gösteren anlı şanlı bazı teknoloji firmaları birkaç yıl önce bunu söylediler, çünkü 2011 yılında büyük veri toplama sistemi satıyorlardı ve etkili büyük veri analiz sistemleri henüz NSA’in kasasından çıkıp deyim yerindeyse halk arasına karışmamıştı.

Peki sonra ne oldu?

Sonra teknoloji firmaları çok büyük miktarda veri toplayan ve bunu çok iyi analiz eden algoritmalar geliştirmeye başladılar. Ancak, bu algoritmaların tıpkı okula giden çocuk gibi doğru veri toplamayı öğrenmesi ve veriyi doğru analiz etmeyi öğrenmesi gerekiyordu.

2011’den 2016’ya kadar internette her şeyi gözetleyen bu uygulamalar dersini çalıştılar ve IBM’in Riziko yarışmasını kazanan Watson süper bilgisayarı gibi şimdi karşımıza çıktılar. Dolayısıyla büyük veriyi anlamlandıran analiz programlarını satmak moda oldu.

Öyle ki bu yıl birçok şirketin elindeki büyük veriyi satmaya çalıştığını ama satamadığını göreceğiz. Çünkü müşteri anlamsız veri yığınları istemiyor. Dönüşümü artıran alakalı anlamlandırılmış veriler (insight) istiyor ve hiçbir firmanın insight satmaması gerekiyor. Sitemizde hep söylediğimiz gibi insight en değerli fikri mülkiyetinizdir. Lisanslayın ama satmayın.

Akıllı yazılımlar

Kısacası makine öğrenmesi (machine learning) kullanan yapay zeka analiz yazılımları popüler oldu. Bunları satmak için de reklam yapmak gerekiyordu. Cognizant ve Clarabridge teknoloji firmaları “En iyi reklam Oscar ödüllerinden çıkar” deyip DiCaprio’nun kazanacağını önceden tahmin ettiklerini duyurdular.

Yazının öyküsü bu. Şimdi e-ticaret şirketleri, girişimciler, markalar ve bizi internette neden gözetliyorlar diye soran meraklı üniversite öğrencileri için teknoloji firmalarının büyük veriyle nasıl falcılık yaptıklarına bakalım. Ardından içerik pazarlama ile dönüşüm nasıl artar konusuna geçelim.

İçerik-içerik_pazarlama-oscar-leonardo_dicaprio-leonardo

Negatif duygu analizi

Yukarıda çok büyük veriyi anlamlandırmak için süper bilgisayar yetmez, bize süper zeki yazılım gerek dedik. Süper zekayı henüz geliştirmedik, ama elimizde akıllı yazılımlar var. Bu yazılımlar da duygu analizi, özellikle de olumsuz duygu analizi yaparak çalışıyorlar.

Daha net söyleyelim: Müşterinin markanızdan neden memnun olduğunu bilmeniz yetmez. Müşterinin markanızdan neden memnun olmadığını da bilmeniz lazım. Ancak bunu yaparsanız o büyük veri yığınlarının altında kalıp pestiliniz çıkmadan, işinize yarayacak ve satışlarınızı artıracak değerli bilgi kırıntılarını seçebilirsiniz.

Cognizant ne yaptığını açıklıyor

Amerika’nın en büyük 4 büyük film stüdyosu ile müşterilerine hizmet veren danışmanlık firması Cognizant’ın küresel pazarlar, medya ve eğlence direktörü Nirav Patel diyor ki “Kızgınlık gibi yoğun negatif duyguların bir filmin Oscar kazanmasında büyük rol oynadığını tespit ettik.”

“İnsanlar karakterin hikayedeki mücadelesiyle ilgili güçlü duygulara sahipse kendilerini filmin bir parçası gibi hissediyorlar. Bu şaşırtıcı, çünkü markalar duygu analizinde genellikle olumlu duygulara odaklanır.”

Electronic Arts fiyaskosu

Burada markalar için başka bir örnek vermek istiyorum. Electronic Arts piyasa değeri 3 milyar dolardan fazla olan dev bir dijital eğlence ve bilgisayar oyunu firmasıdır. Bu firmanın 2006-2012 arasında oyun dünyasını sallayan çok güçlü bir markası vardı: Mass Effect.

2012’de piyasaya çıkan Mass Effect 3’te oyunun kahramanı olan Komutan Shepard’ı oyunun sonunda öldürdüler. Oyunu doğru oynayıp, oyun boyunca doğru kararları verseniz bile Shepard’ın ölmesini engelleyemiyordunuz. Oysa hayranların gözünde Shepard bir idoldü. Müşteri bu yüzden oyundan nefret etti.

Negatif duygular markayı vezir de eder rezil de eder

Markalara tavsiyemiz, müşteri memnuniyetini ölçmek için negatif duyguları da hesaba katmaları. Electronic Arts bunu hesaba katmadı ve Mass Effect 3 o yıl firmayı büyük zarara sokarak yeni yatırım fonları aramasına sebep oldu. Öyle ki oyun çıktıktan 2 ay sonra başka oyunların yanında indirimli satılıyordu! (2012’de EA’nın piyasa değeri 4 milyar dolarken, şimdi 3 milyar dolar ve bir sebebi bu).

Ancak, negatif duyguları analiz ederken müşteride sadece pozitif duygular oluşturun da demiyorum. Revenant filmine bir bakın: Elbette parfümeriye girip pis kokan parfüm almak istemezsiniz, ama Cognizant adına yaraşır şekilde diyor ki Revenant filmi insanları kızdırdığı ve infial uyandırdığı için çok sevildi. En iyi film ödülü Spotlight’a gitse de DiCaprio ödülünü aldı.

Üstelik Cognizant yanıldığı halde haklı çıktı

Bu da çok ürkütücü bir şey: Cognizant, en iyi film ödülünü Revenant alır diyordu. Yanıldı. Ancak seyirci o iç kıyıcı, mide kaldırıcı Revenant filminin kahramanı olan DiCaprio’yu film negatif duygular uyandırdığı için bağrına basmıştı. Burada Mass Effect 3’teki Komutan Shepard ile paralellik kurabilirsiniz.

Peki ya filmin sonunda DiCaprio ölseydi? O zaman film o kadar tutar mıydı? Dijital pazarlamada altın yumurtlayan tavuk sorusu bu ve aynı soruyu markalara yöneltiyorum; çünkü işin mantığına dikkat edecek olursanız Cognizant’ın yanıldığı halde haklı çıkmasının sebebi de bu. Seyirci önce filmi değil, kahramanı tercih etti (üründe formu değil, imajı seçti).

Nasıl bir akıllı yazılım?

Teknoloji firmaları müşteri memnuniyetine yönelik duygu analizlerini “desen tanıma” ve “doğal dil” tanıma sistemleriyle yapıyor.

Yıllardır markalara önce sosyal medya tarama takip uzmanlarını dinleyin ve onları sadece marka için tweet öneren paryalar olarak görmeyin diyorum. Büyük veri analiz yazılımı satın almak maliyetlidir, ama işini bilen bir tarama takipçi size çok değerli müşteri memnuniyeti bilgileri sağlar diyorum.

Eh, Nirav Patel de aynı şeyi söylüyor: “Sosyal medyada pozitif kelimelerle negatif kelimeleri karşılaştırdık” diyor. “Artık geliştirdiğimiz yapay zeka sözlerin (cümle parçaları, kelime grupları) nüanslarını ve aralarındaki çağrışımlı bağlantıları görebiliyor (desen tanıma)”.

İçerik-içerik_pazarlama-oscar-leonardo_dicaprio-leonardo

İçerik önce imaja uygun olmalı. Pazarlama otomasyonunda büyük veri analizi gerekiyor ama formülere göre tek tip elbise mantığından kaçınmalısınız.

Hepsi göreli

Örneğin insanlar Mass Effect oyununa kızdılar ve kızdıkları için bu oyunu satın almadılar. Ancak, Revenant filmini kızdıkları için daha çok izlediler ve DiCaprio’ya Oscar getirdiler. Kısacası göreli bir durum bu. Tıpkı sıradan bir merdiven altı piyazcıda Cem Yılmaz Instagram’dan check-in yaparsa programlı satın alma için o check-in’de kullanılan anahtar kelimelerin teklif fiyatının tavan yapacak olması gibi.

Büyük veri analizi falcılık mı?

Henüz değil. Henüz Asimov’un Vakıf romanlarında olduğu gibi psikotarih bilimini icat etmedik. “Henüz” kitlelerin gelecek seçimlerde hangi lideri seçeceğini önceden bilmiyoruz. Nitekim Cognizant aşağıdaki verilerde görüldüğü gibi tahminlerinde yanıldı, ama özünde haklı çıkarak bize müşteri memnuniyeti ile nöropazarlama konusunda değerli bilgiler sağladı.

En iyi film Oscar’ın hangi eser kazanır tahminleri

  • The Revenant – %64
  • Mad Max: Fury Road – %19,2
  • Brooklyn – %13,6
  • Bridge of Spies – %11,2
  • Room – %7,2
  • Spotlight – %7,2
  • The Martian – %7,2
  • The Big Short – %4

Kaynak: Cognizant/Clarabridge

Şu notu da ekleyelim: Booky eleştirmenleri William Hill ve Paddy Power, Spotlight Oscar kazanır demişlerdi. Patel ve Congizant işte bu noktada yanıldılar: “İnsan öğesini işin içinden çıkardık ve sadece veriye baktık. Algoritmalar film izlemez.”

İzlemez ama filmi izleyen insanları, yani duygu sahibi varlıkları analiz eder. Bunu da duygusal zeka olmadan yapamazsınız. Eski hayranların beğenmediği yeni Star Wars filmi bu yüzden gişe hasılat rekorları kırdı. Yönetmen Abrams duygu analizinden anlıyor.

İlglii yazı: Instagram Pazarlama Başarınızı Ölçmenin 10 Basit Yolu

Falcılık şart mı?

Tabii ki şart. Hem marka olarak müşteriyi satın almaya ikna etmek hem de müşteri davranışıyla ilgili trendleri yakalamak için öngörülerde bulunmanız lazım. Sonuçta burada bir para kazanma makinesinden söz ediyoruz ama kimse para basmıyor.

Film stüdyoları Oscar öncesinde Sinema Sanatları ve Bilimleri Akademisi’nden yaklaşık 6000 jüri üyesini etkilemek için tanıtım kampanyalarına bir servet yatırıyor. Bununla ilgili elimizde kesin rakam yok, ama stüdyolar film başına yılda 10 milyon dolar ve genel bütçede 100-500 milyon dolar para harcıyor.

Electronic Arts’ın yıllık kârı 875 milyon dolar olduğuna göre bu büyük rakam. Büyük rakam derken de kâr önemli. Örneğin, Cognizant tahminlerine göre Oscar pazarlaması için harcanan 10 milyon dolar Oscar’da stüdyoya 16 milyon dolar getiriyor.

Ayrıca marka imajının güçlenmesi, stüdyonun daha ünlü aktörlerle daha iyi yapımcıları uygun maliyetlerle kendine bağlaması gibi avantajlar var. Bu da 7 milyon dolara karşılık geliyor; yani 10 milyon yatırıp 23 milyon dolar kazanıyorsunuz.

“Modelimiz Oscar adaylarını doğru olarak öngördü ve geçen yıl en iyi film ödülünü kazanan Birdman’in Oscar kazanacağını da önceden tahmin ederdi ama her zaman belirsizlik vardır.”

Kendinizi büyük veriye kaptırmayın

Hollywood’a rakip Netflix’in House of Cards ve Narcos dizilerini bilirsiniz. Bunların senaryosu müşteri memnuniyetini ve müşterinin duygusal tepkilerini ölçen algoritmaların sağladığı sonuçlara göre yazılıyor. Peki siz insana satacağınız ürünü sadece büyük veriye bakarak tasarlamak istiyor musunuz?

Öncelikle Cognizant’ın büyük veri analiz yazılımının bu yıl Oscar’ı hangi filmin kazanacağı konusunda yanıldığını belirtmek isterim. İkinci olarak aynı yazılımın Oscar adaylarını ve DiCaprio’nun Oscar kazanacağını doğru bildiğini de hatırlatmak isterim.

Enders Analysis genel müdürü Douglas McCabe diyor ki “Günümüzde medya sektörü müşteri davranışı hakkında bilgi edinmek için büyük veri analizi yapıyor. Bu özellikle içerik pazarlama için ürün yerleştirmede önem taşıyor. Asıl zorluk büyük veri formüllerini kullanarak yeni ve yaratıcı ürünler tasarlamakta. Bunu yapmak zor, önceki başarıları yakalamak daha da zor.”

Özetle müşteri memnuniyeti için büyük veriyi kullanarak duygu analizi yapmalısınız; ama insana hitap ettiğinizi ve insana satış yaptığınızı da unutmamalısınız. Yoksa pazarlamada yanılabilirsiniz.

Şimdi içerik pazarlama optimizasyonuna geçelim

Yukarıda içerik pazarlamada salt müşteri yolculuğuna ve büyük veri ile müşteri davranışı analizine odaklanmanın sizi yanıltabileceğini gördük. Çünkü insan bu. Müşterinin keyfinin kahyası değilsiniz. Müşteri kaprisli olabilir, sırf rutinden sıkıldı diye o gün alışverişte farklı davranabilir. Bu sebeple markanızın ürün ve hizmetlerini sadece müşteriye göre tasarlamanız yanlış olur.

Sonuçta içerik pazarlamada marka imajına ihtiyacınız var. Buna moda e-ticaret sitelerinden örnek verebiliriz. Örneğin bir ceket neye göre tasarlanır? İşlevine göre değil herhalde. Öyle olsa bütün ceketler Çin Halk Cumhuriyeti’nin kurucusu Mao Zedong’un 1950’lerde Çin’de kültür devrimi yaparken halka giydirdiği üniformalar gibi tek tip olurdu.

Duygu analizine odaklanmak

Bu nedenle içerik pazarlamada ürün konumlandırma yaparken duygu analizine ve müşterinin öngörülemez şekilde duygusal olabileceğine odaklanmanız gerekiyor. Ancak biz moda örneğimiz ceketle devam edelim: Modaevleri müşterilerin personasına göre son moda ceketler tasarlar. Bunlar müşterinin kendi imajına uygun olarak tasarlanır. Müşteri kendini nasıl görmek istiyorsa o imaja uygun ceket alır. Klasik, yarı klasik, abiye, motor mont vb.

Ceketin imajı ceketin formunu belirliyor. Dikimevi de o formu verecek kumaşı seçiyor, ona göre dikiyor. Ancak tersi olmuyor! Yani yağmura en dayanıklı ceket nasıl olur diye tasarım yapılmıyor. Moda fonksiyona göre belirlenmiyor. Yoksa Mao Zedong’a kızmayın. Üstündeki tek tip parka soğuğa ve yağmura karşı birebirdir, ama ideolojik propaganda yapmanın dışında başka bir işlevi yoktur. Bugün bu ceketleri müşteriye satamazsınız. Bu yüzden satamazsınız.

İçerik pazarlamada müşteri yolculuğuna odaklanırken sadece büyük veri ile düşünmemeniz gerektiğine en iyi örneklerden biri moda sektörüdür. Özellikle de hazır giyimde ürün farklılaşmalarına dikkat etmeniz yerinde olur.

İçerik-içerik_pazarlama-oscar-leonardo_dicaprio-leonardo

O ceket. Buradaki giysiler önce fonksiyonel olarak değil, imaj olarak tasarlandı. Sonra pratik ve kullanışlı olmaları için optimize edildi.

Tekniğe girelim

Geçen yıllarda danışmanlık verdiğim bir firma kendi müşteri yolculuğunda 6 adım olduğuna inanıyordu ve aynı zamanda her adım için 3-4 içerik üretmeleri gerektiğini düşünüyorlardı. Böylece bir gereğinden fazla içerik ürettiler. 25-30 içerik üretildi. O zamanlar mobil bu kadar güçlü değil, ama etkindi. Öyle ki tüm platformlarda 50 içeriğe çıktıkları oldu. Şimdi sadece B2B çalışsanız bile elinizde en az 3-4 persona olacak. Bu durumda 250-300 içerik üreteceksiniz. Müşteri yolculuğunun her aşamasında onu satın almaya ikna edecek ayrı bir içerik.

Bir de bunun otomasyonu var

Bazı analiz firmaları buna “uyarlamalı, müşteriye adapte edilmiş içerik” diyor. Ayrıca bulut bilişimden lisanslayacağınız yazılımlarla bunu otomatiğe bağlamaya çalışıyorlar. Özellikle Amerika’da durum feci: 2009 yılında yaptığım bir söyleşide o zaman HP Türkiye Genel Müdürü olan Serdar Urçar, “Artık iş adamı da genel müdür de pazarlama müdürü de hem yönetici hem müşteri” demişti. Bugün her zamankinden haklı. Ancak madem IdeaSoft’tan Seyhun Özkara da müşteri, öyleyse isim vermeden iki üst düzey yöneticiden içerik pazarlamanın yanlış kullanımıyla ilgili örnekler vereyim. Bu örnekler pazarlama otomasyon yazılımının, potansiyel müşteri olarak belirlediği iki yöneticiye insan unsurunu hesaba katmadan hedefleme yapmasıyla ilgilidir.

Bir işletme müdürü diyor ki, “Bir web sitesini gezdim. Biraz ürün bakındım ve öncelikle bana gönderilen e-posta iletileri ile bilgilendirme içeriğinde artış gözlemledim. Bazısı yerinde içerikti, yerinde e-posta ile içerik pazarlama iletileriydi. Diğerleri ise yersiz ve fazlaydı. Ne bileyim, keşke o markanın sitesini gezmez olsaydım. Sanki barajın savak kapıları açıldı ve ani içerik bombardımanı başladı.”

Buyurun, aşağıdaki potansiyel müşteri de B2B hedef kitle içinde satın alma yapan bir tedarik zinciri genel müdür yardımcısı. Diyor ki “Sakın ürün aradığınız bir siteden dosya, rapor filan indirmeyin! Allah korusun! Bir içerik bombardımanı başlar ki önünü alamazsınız.”

Tamam, masa başı sohbetlerimizde bu kadar kurallı cümleler kurmadılar ama editör refleksiyle cümleleri düzenlememi mazur göreceksiniz.

Ne demek istiyorsun, içerik pazarlama nasıl optimize edilir?

Buraya kadar size müşteri memnuniyeti, duygu analizi, B2C ve B2B müşteri davranışıyla ilgili örnekler verdim. Ancak, içerik pazarlama büyük veri analizi ile müşteri yolculuğunu inceleyerek satışları ve dönüşümü artırmak için her bir adımda nasıl optimize edilir sorusunu yanıtlamadım. Çünkü ben de içerik pazarlama yapıyorum ve en iyisini en sona sakladım.

Müşteriler alışveriş olayını “müşteri yolculuğu” olarak görmüyor. Elbette Gerçeğin Sıfır Anı (ZMOT) tarzında düşünüyor: ama pazarlamacıların sandığından farklı olarak anlık ihtiyacını gidermekte bağlamsal düşünüyor. Bir ürün satın alırken kafasına göre davranıyor. Bazen bir ceketi üşüdüğü için değil, sırf hava atmak veya stres atmak için satın alıyor. Kısacası müşteri algoritmalı düşünüyor; ama sizin içerik pazarlama otomasyonu yazılım algoritmalarınız bunu fark etmiyor, sadece basit analizler yapıyor.

Algoritmalı düşünmek nedir?

“Hayatınızın bir döneminde yemek tarifi ile yemek yaptıysanız algoritmalı düşünüyorsunuz.” CRM duayeni Uğur Özmen’in sık telaffuz ettiği bir cümledir. Dolayısıyla o kadar korkulacak bir şey değil algoritmalı düşünmek. Ancak pazarlama analiz uzmanlarının VE yazılımların gözden kaçırdığı bir nokta var. O da “Müşterinin kafasına göre davranması ne demek?” sorusunun cevabı:

Müşterinin kafasına göre davranması, 7 adımlık bir müşteri yolculuğunda 1, 2, 3. adımları sırayla takip etmek yerine, bazen 2. adımdan 5. adıma geçmesi ve 1. adıma geri dönmesi demek.

Ayrıca bunu sadece müşteri yolculuğu içinde değil, müşteri yolculuğu dışındaki faktörlere göre yapması demek. Örnek: Amazon’dan kitap alacaksınız, kitap arama listesine biraz baktınız. Aklınıza Google’da bir şey aramak geldi. Sayfadan çıktınız, bir şeye bakıp sepete geri döndünüz. Bu arada yeniden hedefleme reklam algoritmasının da kafasını karıştırdınız. Bu durumda müşteri Amazon’da 1. adıma geri döndü, hem de Amazon müşteri yolculuğu dışındaki bir nedenle.

Müşteri içerik pazarlama içeriğinin yüzde 60-70’ni kullanmıyor

SiriusDecisions araştırmasına göre B2B durum bu. B2C’de oranlar biraz daha düşük, ama fazla bir fark yok. Dolayısıyla siz müşteri yolculuğundaki 6. aşama içerik üretiyorsanız ve müşteri o aşamayı atlıyorsa içerik pazarlamaya ayırdığınız bütçeyi optimize etmiyorsunuz demektir.

Sizin müşteri yolculuğu dediğiniz şey var ya; müşteri onu sadece satış amaçlı görüyor, reklam olarak görüyor. Dolayısıyla müşteriyle alakalı içerik üretmeye çalışsanız da bunu ürün odaklı pazarlama olarak görüyor. Dolayısıyla, içerik pazarlama ile dönüşüm sağlama oranlarınız azalıyor.

İyi de benim satış yapmam lazım!

Şimdi diyeceksiniz ki ben satış yapmak ve para kazanmak zorundayım. Ben e-ticaret sitesiyim, pazar yeriyim, markayım. Ne yapayım? Elma satarken müşteri seviyor diye ona bedava çizgi roman mı indirteyim? Bu sonuncuyu dediyseniz yandı gülüm keten helva! Çünkü geçenlerde gösterime giren Star Wars: Güç Uyanıyor filminde kötü adamların ve iyi adamların resimlerinin Migros’taki portakal filelerinin üstünde bulunan kağıtlara bile basıldığını gördük. Dolayısıyla çizgi roman mı vereyim diyorsanız evet, gerekirse portakalla birlikte çizgi roman verin!

Ancak bu işin hikaye anlatımı. Bir de işin teknik tarafı var ve biz de tekniğe girdiğimize göre buradan devam edelim: İçerik pazarlama otomasyonuna sadece “otomasyon” gözüyle bakarsanız dönüşüm oranınız biraz artabilir veya tersine biraz azalabilir.

Sizin ihtiyacınız olan şey içerik pazarlama mantığını değiştirmek

Aşağıdaki 5 yöntemle müşteriyi daha iyi anlayarak dönüşümü artırabilirsiniz.

1. İnternette ne alacağını araştıran bilinçli müşteri personalarını inceleyin ve bunlara uygun içerik pazarlama yöntemleri geliştirin: Bunun için müşterinin hedeflerini ve hedefe yönelik davranışlarını inceleyin. Böylece müşteriye ne mesaj vereceğinizi ve nasıl mesaj kurarak etkileşim kuracağını bilirsiniz. Müşteriye hedefine ulaşmak için sizin ürününüzü satın alması yolunda fırsatlar yaratırsınız.

2. Durumsal senaryolara odaklanın: Instagram’ın Yeni Hesap Geçiş Özelliğini Pazarlamada Kullanmanın 3 Farklı Yolu yazısında belirttiğimiz gibi, durumsal senaryolara odaklanan çekirdek içerikler yaratın. Sonra bu oluşturduğunuz içerikleri farklı pazarlama kanallarına uyarlayabilirsiniz. Örneğin bir videoyu radyoda sesli dinlenince anlaşılacak şekilde yazabilir, video altyazılarını reklam sloganı olarak kullanabilir veya çoktan seçmeli müşteri yolculuğu / Instagram senaryoları için alt Instagram hesapları açabilirsiniz.

3. Müşteri yolculuğunda kritik aşamalar için içerik üretin: Örneğin e-ticarette açılış sayfası ve sepet sayfası olmadan satış olmaz. Müşteri yolculuğunda ara aşamalarınız olabilir, ama siz sadece bu iki kritik aşama için içerik üretebilirsiniz. Unutmayın: Müşteri personası müşteri yolculuğundaki aşamalara göre değişiklik gösterir. Bazen müşteri “Sus ve paramı al!” der ve hemen sepeti onaylar. Bazen sitenizde uzun uzun gezinip grafik kartlarını karşılaştırır. Bu sebeple Amerikalılar bu davranışın sahibine müşteri değil, “buyer” diyorlar; yani satın alıcı. Satışçının hedefi satın alıcıdır. Siz özünde müşteriye değil, satın alıcıya odaklanmalısınız. Çünkü yılbaşında sizden ürün alan ama iki aydır almayan, ancak ertesi gün tekrar satın alacak olan kişi de müşterinizdir. Sadece bu kişi satış hunisine girmediği sürece satın alıcı değildir.

4. Satın alma senaryosuna göre içerik üretin: Cem Yılmaz örneğinde olduğu gibi bağlamsal düşünün. Satın almadan önce ürün incelemelerini tarayan müşteriye uygun içerik üretebilirsiniz. Bunun için Online Mağazalarda Müşteri İncelemeleri ile Satışları Artırmanın 5 Yolu yazımızı okuyabilirsiniz. Ancak, satın alma senaryolarına ek olarak çok kanallı pazarlamadaki farklı müşteri temas noktaları için farklı ekranları da (mobil, desktop) hesaba katmanız gerekir. Elbette bu 100 farklı içerik üreteceğiniz anlamına gelmiyor. Sadece yatırım getirisi yüksek olan, en sık gerçekleşen senaryolar için müşteri yolculuğu ara adımlarına özel ek içerik üretebileceğiniz anlamına geliyor. İnternete ek olarak basın ve televizyonu da hesaba katabilirsiniz.

Kısacası içerik pazarlamada boşa giden içerik üretmeyi keserek fireyi önleyin ve müşteri memnuniyeti için pozitif / negatif duygu analizi yaparak optimize edilen içeriği müşteri yolculuğu aşamalarına en esnek biçimde oturtun.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*