19 Kasım 2018

Gigaom: İçerik Pazarlamada Bir Başarı ve Başarısızlık Hikayesi

Om Malik, 14 yıl önce 2001 yılında bir teknoloji blogu yazmaya başladığında herhalde işlerin bu boyuta varacağını düşünmemişti. Hem olumlu, hem de olumsuz anlamda.

Teknoloji yayıncılığının Vahşi Batı benzeri bir dönemden geçtiği o yıllarda, boş zamanlarında bir kaç makale yazarak Malik’in başlattığı blog, bir kaç yıl içinde Silikon Vadisi ve teknoloji sektörünün baş tacı ettiği en prestijli haber ve içerik kanallarından birine dönüşürken milyon dolarlık değerlemeler aldı. Şimdi ise bir anda, alacaklılarının borçlarını ödeyemediği için tüm çalışanlarının işlerine son verdi ve ofislerini kapattı.

Gigaom‘un hikayesi, içerik pazarlama ve yayıncılık konularında herkesin ibret alması gereken noktalar barındırıyor. 2006 yılında şirketleşip, bir çok yatırım ile beraber 22,5 milyon dolar civarında değere ulaşan, 70 kişi ve 50 editörün çalıştığı, ekosisteme ve sektöre yön veren organizasyonlar yapan, özel araştırma bölümünün Forrester ve Gartner ile boy ölçüştüğü, daha geçen yıl 8 milyon dolar yatırım alan bir yayın, nasıl olur da bir anda beş parasız kalabilir?

Gigaom'un aldığı yatırımlar.

Gigaom’un aldığı yatırımlar.

Projeyi yönetmek

Gigaom, çoğu blog yayıncısı gibi parasını reklam gelirlerinden kazanıyordu. Fakat işi yayıncılık ve içerik pazarlama olan tüm işletmeler bilir ki, yalnızca reklam (buna advertorial da dahil) gelirleri büyümek için asla yeterli olmaz. Reklam gelirleri SEO ile bağlantılıdır ve sayfa gösterimi aslında sizin para biriminiz olur.

Om Malik bunu istemedi. Etik olarak okuyucuyu resmen kandırarak siteye çekmeye çalışan başlıklar atmak veya sırf sansasyon olsun diye kulaktan duyma haber yayınlamak yerine, kaliteli, mümkün olduğunca açık ve net içerikler hazırlamayı seçti. Niceliktense niteliği tercih etti ve zaten bu şekilde, internetin teknoloji ve girişimcilik yayınları arasında sözüne en güvenilir yayınlardan biri oldu. Gigaom yazdıysa doğrudur, Gigaom öyle diyorsa öyledir. Sektör profesyonelleri bile böyle düşünüyordu.

Mobilize 2008 etkinliğinde Gigaom ekibi.

Mobilize 2008 etkinliğinde Gigaom ekibi.

Büyüyebilmek için Gigaom’un ikinci en önemli adımı, etkinlikler düzenlemek oldu. Structure, Structure Intelligence, Structure Connect, Structure Data, Structure Europe, Roadmap, Mobilize, Paid Content etkinlikleri, Gigaom’un yıllık bazda yaptığı çok büyük etkinlikler oldu. Ne kadar büyük? En son Structure Intelligence etkinliğine katılım biletinin fiyatı 1200 dolardan fazlaydı ve etkinlikte biletler tükenmişti.

Gigaom’un etkinliklerinin bir özelliği var: Sponsorların söz hakkı yoktu. Sponsorlar, yalnızca sponsor olmak için katılabilirdi, hatta bu yüzden bir çok sponsorun geri çevrildiğini biliyoruz. Ancak bu yüzden, Gigaom’un etkinlikleri güvenilir etkinliklerdi. Sponsorların reklam, pazarlama ve PR kokan konuşmalarından arındırılmış, gerçekten sektörün profesyonellerinin, diğer profesyonellere, gerçekten düşündüklerini söyledikleri yararlı etkinliklerdi.

Ancak bu etkinliklerin bir sorunu vardı. Farkedebileceğiniz gibi etkinlik takvimi çok yoğun ve bir yayın blogu, bir start-up, bu kadar etkinlik ile ancak başa çıkabiliyordu. Ayrıca etkinlikler ölçeklenebilir değildi. Gigaom’un daha ölçeklenebilir, daha kar getiren üçüncü bir gelir bacağına ihtiyacı vardı.

Ücretli içerikten daha ölçeklenebilir ne olabilir?

Projeyi yönetememek

2008 – 2009 yıllarında pazarda bir açık vardı. Araştırma raporlarına ulaşmak pahalıydı ve arkasında büyük şirketlerin desteği olmayan kurum veya kişilerin profesyonel olarak hazırlanmış sektörel analizlere ulaşması finansal olarak pek mümkün değildi. O sıralarda bu pazarı Forrester ve Gartner kapmış gibiydi. Basit bir araştırma raporunun değerinin 2000 dolardan başladığı, detaylı ve özel hazırlanmış bir raporun ise 25-50 bin dolar seviyelerinde olduğu bir pazarda Gigaom’un düşüncesi, kendi araştırma birimini kurup, daha ucuza araştırma raporları ve daha geniş içerikli sektörel analizler yayınlamaktı. Bunu da, yıllık 200 dolar seviyesinde bir abonelik sistemi ile yapacaklardı. İçerik, hali hazırda piyasadaki araştırmacı ve analistlerin freelance çalışması ile hazırlanacak, Gigaom’un editör kadrosu da projeye destek verecekti. Dört aylık gizli bir çalışmanın ardından Gigaom Pro yayına başladı ve günümüze kadar müthiş bir başarı kazandı. Örnek olarak, Apple, akıllı saatini de duyurduğu son lansmanında Gartner veya Forrester verilerini değil, Gigaom Pro’nun araştırma verilerini kullanıyordu.

Gigaom Pro ilk ortaya çıktığında yıllık fiyatı 79 dolardı. Bu çok ucuz. Fiyatı bu kadar aşağıda tutmak iki şeye sebep olur: Fiyatı daha sonra yukarı çekemezsiniz ve gerçekten bu tarz içeriklerle ilgilenenlerin gözünde “ucuz” damgası yersiniz. Gigaom da bu risklerin farkındaydı ve riski aldı. Almaması gereken bir riskti…

Yatırımcı beklentileri

Yatırımcılardan para aldığınızda, yatırım anlaşmanızı sonlandırmak için 10 kat gelir elde etmeniz gerekir. Tabi ki bu anlaşmadan anlaşmaya göre değişir ancak, Gigaom’un durumunda oran buydu. Peki ne kadar gelir elde etmeleri gerekiyordu?

Diğer dev olarak tabir edebileceğimiz teknoloji bloglarına baktığımızda, WeBlogs 20-35 milyon dolara, Ars Technica 25 milyon dolara, Techcrunch 25-40 milyon dolara satıldı. Gigaom’un okur kitlesi bu siteler kadar fazla değildi. Bahsettiğimiz dönemde, yani 2010 yılı öncesinde okur kitlesi taş çatlasın aylık 2-3 milyon kişiydi. Önceki verdiğimiz örneklerde ise okur kitleleri aylık 10 milyonlar ile ifade ediliyor. 2009’a kadar Gigaom 6 milyon dolar yatırım almıştı, yani çıkış bedeli olarak önünde 60 milyon dolarlık bir hedef var. 2010 yılında ise tekrar 2,5 milyon dolar daha yatırım alınca, bu hedef 80 milyon dolara çıktı. Bu, Gigaom’un çapındaki bir kuruluşun altından kalkabileceği bir miktar değil. O yüzden yöneticiler sürekli yeni gelir modelleri deneyip, günün birinde bu seviyeyi yakalamayı denediler.

Büyümek istemek, büyümek değil

Şirket bu yatırımlardan sonra hızla büyümek için gereken insan kaynağını toplayıp departmanlarını genişletti. 22 kişilik ekip, 85 kişiye çıktı. Yalnızca yazılım bölümünde bile 10 kişi çalışıyordu ki, bu rakam bir çok yazılım start-up’ından bile fazla. 2011’de PaidContent’in satın alımı, New York ve San Francisco’nun en pahalı yerlerindeki geniş ofis alanlarının masrafı derken, paranın çoğunluğu büyüme hazırlığına gitti, büyümeye değil.

Gigaom Pro projesi beklenen kişi sayısına gelmeyince ayrıca bir de pazarlama takımı kuruldu. Pazarlama takımı, şirketin üzerine ekstra mali yük bindirirken bir yandan da öngörülen paralı kullanıcı sayısını sağlamaya çalıştı. 2014 Ekim ayında yapılan bir röportajda, şirketin gelirinin %60’ının araştırma bölümünden geldiği söyleniyordu. Başka bir raporda ise yine aynı dönemde şirketin toplam gelirinin 15 milyon dolar civarı olduğu bahsedildiğine göre, Gigaom Pro projesi 9 milyon dolar kadar gelir getiriyordu.

Göremediğiniz hedefi hedef belirlemeyin

9 milyon dolar büyük bir gelir gibi görünebilir, ancak bu 9 milyonun çok zor kazanıldığını ve neredeyse hiç kar getirmediğini unutmayalım. Komple bir satış ve pazarlama ekibi, bir çok yazılımcı, kaşeleri 5 basamaklı sayılardan oluşan profesyonel analizler derken, Gigaom Pro yıllar boyunca şirkete yük olmaktan başka bir işe yaramadı ve gittikçe harcamaları çok daha fazla artarken, gelir artırma konusunda yetersiz kaldı.

Tam olarak ne kadar yetersiz?

7 yıl boyunca 12 milyon dolar yatırım ile gayet güzel idare eden bir yayıncı şirket, 8 milyon doları 1 yıl içerisinde tüketti.

Gigaom’un anasayfasında yönetim tarafından yayınlanan yazıya göre Gigaom şu anda alacaklılarının borçlarını ödeyemez halde. Bu alacaklılar arasında Silican Valley Bank, Alloy Ventures, True Ventures, Reed Elsevier Vantures ve kim bilir daha başka kimler var. Şirket, bu konuda pek de şeffaf davranmıyor.

gigaom about

O kadar şeffaf davranmıyor ki, şirketin çalışanları bile yıllarını verdikleri yayının operasyonlarını durdurup kapandığını, sitedeki bu yazı ile öğrendiler. Gigaom’un geçen hafta “eski” çalışanlarına dönüşen kişilerin yazdıkları Twitter ve blog yazılarına bakarsak, şirketin finansal olarak batakta olduğuna dair hiç bir işaret görmemişler. Bu yüzden, hem çalışanlar, hem rakip yayınlar hem de tüm sektör Gigaom’un operasyonlarını durdurma ve ofislerini kapatma haberi ile şok geçirmiş durumdalar.

Bu durum bir şekilde düzelecek mi, başka bir yerden yatırım alıp operasyonlara, şirket küçültülüp devam edilecek mi, yoksa Gigaom’un hala karlı olabileceğine karar verilip satışa mı çıkartılacak, bilinmiyor. Aslında şu an yüksek ihtimalle yatırımcılar, alacaklılar ve eski çalışanlar dahil kimse ne yapacağını bilemiyor.

Ancak bizim bu durumdan alabileceğimiz bir kaç ders var:

  • Hedeflerinizi gerçekçi belirleyin.
  • Nihayi hedefinize değil, o hedefe giden basamaklara ulaşmaya çalışın.
  • Yatırım alırken, bu yatırımı katıyla geri ödemeniz gerekeceğini unutmayın.
  • Yayıncılıkta ya süper küçük ve süper niş olun, ya da süper büyük ve süper kitlesel olun.
  • Projelerinizin gelir gider dengesini gerçekçi belirleyin ve insan kaynağı unsuru ile kullanıcı tercihlerini iyi analiz etmeyi unutmayın.


Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*