19 Kasım 2018

İnsan Beyni Reklama Nasıl Tepki Gösteriyor? Mobil ve TV’de Nöropazarlama [Araştırma]

facebook-mobil_reklam-video_reklam-nöropazarlama-çok_kanallı_pazarlama

Çok kanallı pazarlama laptoplar, masaüstü PC, akıllı telefon, tabletler ve hatta akıllı saatlerle hayatımızın bir parçası oldu. Ancak insan beyni büyüklü küçüklü ekranlara ve dolayısıyla mobil ve TV reklamlarına farklı tepki gösteriyor. Bu nedenle çok kanallı pazarlama ile nöropazarlamayı ve sosyal medya pazarlaması ile mobil reklamları birlikte yönetmek gerekiyor. Facebook mobil reklamlardan satışa yönelik maksimum dönüşüm sağlamak için nöropazarlama araştırması yaptı.

Reklamlar için neden önemli?

Bir reklam diğerini baltalamasın diye. Sonuçta online müşteri bir reklamı gün içinde tablet, PC ve akıllı telefonda defalarca görebiliyor. Üstelik reklam gösterimleri sadece ekrana göre değil, mecraya göre de değişiyor. Örneğin müşteri Facebook, Twitter ve Youtube video reklamlarını farklı sosyal ağlar ve farklı formatlarda görüyor.

Bu da reklamların satışa teşvik etmekten çok insanların e-ticaret sitelerinden veya belli bazı markalardan bıkmasına yol açabilir. Kişiye nerede, ne zaman, nasıl reklam gösterileceğini bilmek büyük veri ve analiz işi.

İlgili yazı: Facebook’tan Periscope’a rakip canlı videolar

 

facebook-mobil_reklam-video_reklam-nöropazarlama-çok_kanallı_pazarlama

 

Test yöntemi

Facebook Eylül 2015’te Neuro-Insight laboratuarında reklam izleyen 100 gönüllü katılımcının beynindeki elektrik aktivitesini ölçtü. 2 günlük test sırasına 21-54 yaşlarındaki yetişkin Amerikalılardan oluşan katılımcılar 2 rastgele seçilmiş gruba ayrıldı.

Testin ilk gününde bir katılımcı grubuna TV reklamları, diğer grubu da kendi Facebook zaman tünellerinde yayınlanan mobil reklamlar gösterildi. Testin ikinci gününde ise her iki gruptan katılımcılar aynı markanın TV reklamlarını izledi.

Test döneminde gösterilen marka reklamları farklı segmentlerden seçildi: Bunların arasında otomotiv reklamları (2), paketli tüketici ürünleri (1), Eğlence (1), teknoloji / telekom (2) ve yaratıcı reklam formatları gösterildi (video reklamlar).

İlgili yazı: E-ticarette Facebook video araçlarını kullanmanın 10 yolu

 

facebook-mobil_reklam-video_reklam-nöropazarlama-çok_kanallı_pazarlama

 

Test sırasında katılımcılar elektrotlu şapka taktı ve reklam izlerken oluşan elektriksel beyin aktivitesi izlendi. Araştırmada beynin pozitif ve negatif duyguları, yani yaklaşma ile geri çekilme 3 ana beyin metriğiyle eşleştirildi:

1) Dikkat çekme: Bir reklamın insanların dikkatini ne kadar çektiği.

2) Duygusal yoğunluk: Katılımcıların ne kadar yoğun duygular hissettikleri.

3) Hafızaya Kayıt: Beynin marka reklamını birkaç dakika sonra da hatırlamak üzere uzun süreli hafızaya kaydetme hızı.

Bu son metrik beynin sol yarısı için detayları hatırlama ve beynin sağ yarısı için de reklamı genel olarak hatırlama açısından ölçüldü.

İlgili yazı: Online perakendede ucuza video pazarlamanın 3 yolu

Önce mobil reklam izleyen TV reklamını unutmuyor

İlk olarak Facebook reklamlarını gören ve ertesi gün TV reklamlarını izleyen katılımcıların beyninin tüm metriklerde daha aktif olduğu görüldü. Öte yandan ilk gün sadece TV reklamları izleyen ve ikinci günde yine TV reklamlarına bakan katılımcıların reklam hatırlama oranı yüzde 50’nin altında kaldı. Ancak ilk gün Facebook mobil reklamlarını gören katılımcıların ertesi gün gördükleri TV reklamını hatırlama oranı yüzde 50’nin üzerindeydi. Kısacası ilk gün mobil reklam görüldüğü ve ertesi gün TV reklamı izlendiği zaman, o reklam daha çok akılda kalıyordu.

 

 

 

Neuro-Insight laboratuarı bu verileri satış – pazarlama açısından analiz ederek bir nöropazarlama raporu yayınladı. Rapora göre, ilk gün Facebook mobil reklamları gören kişiler ertesi gün aynı reklamı TV’de gördükleri zaman o markanın ürünlerini satın alma oranları artıyor. Kısacası Facebook mobil reklamları TV reklamları için bir tanıtım fragmanı gibi çalışıyor. Kişiyi TV reklamlarına hazırlıyor ve reklamı hatırlamasını kolaylaştırıyor.

Mobil video reklamlar akılda kalıyor

Facebook aynı zamanda video reklamların da etkisini araştırdı. Bunu test etmek için iki tür video reklam kullandı: 1) TV için hazırlanan ve Facebook’ta da gösterilen video reklamlar ve 2) doğrudan Facebook için hazırlanan veya özellikle optimize edilen video reklamlar. Facebook’a özel video reklamlar daha kısaydı ve marka mesajını videonun daha başında veriyordu.

Her zamanki gibi ilk gün Facebook mobilden izlenen video reklamlar ertesi gün TV reklamlarıyla pekiştirildi. Yapılan araştırmada Facebook özel video reklamların ertesi gün TV reklamları izlendiğinde daha çok akılda kaldığı görüldü.

Microsoft Müşteri ve Pazarlama Araştırma Grubu kıdemli pazarlama araştırmaları yöneticisi Josh Billig konuyla ilgili açıklamasında şunları söylüyor: “Bu araştırma Facebook reklamlarından daha etkili bir şekilde nasıl yararlanabileceğimizi anlamamızı sağladı. Bunun sonucunda Facebook reklamlarının hem kreatif prodüksiyon hem de akış açısından yeniden değerlendirdik.”

İlgili yazı: Y kuşağı online alışverişte video istiyor

Pazarlamacıların ne işine yarayacak?

İnsan beyninin reklama nasıl tepki gösterdiğini anlamak mobil reklamlar ve TV reklamlarının bir arada etkili bir şekilde kullanıldığı yeni pazarlama kampanyalarının önünü açacak. Laptopla ve tabletle birlikte düşünüldüğünde bu dijital pazarlamacılarının satışları artırması için önemli bir fırsat. Kısacası:

  • Mobil reklamlar çok kanallı pazarlamada dönüşümü artırıyor
  • Önce mobil reklam izlemek TV reklamlarında dönüşümü artırıyor
  • Önce mobil video reklam izlemek TV reklamlarında dönüşümü daha fazla artırıyor

Sonuç: Dijital pazarlamacılar mobil reklamları film tanıtım fragmanları olarak tasarlamalı ve mobili kısa tutarken detayları TV’ye saklamalı. Mobil için optimize edilmiş video reklamlara ağırlık vermeli.



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*