21 Kasım 2018

Tüketici Mantıkla Değil Duyguyla Satın Alma Kararı Veriyor

Dünyada büyük şirketlerin markalarıyla ilgili tüketicinin bilinçaltı şifrelerini çözmek ve pazarlama stratejilerini belirlemek için kullandığı nöropazarlama konusu Üsküdar Üniversitesi’nde düzenlenen sempozyumda tüm yönleriyle bir kez daha masaya yatırıldı. Tüketicinin, bir ürün ile ilgili beğenilerini ve beyninde satın alma kararını verdiren şifrelerini bilimsel yollarla araştırılıp ortaya konulmasını kapsayan nöropazarlamanın Türkiye’de de en çok gelişme gösteren konu olduğunu söyleyen nörobilimciler, tüketicilerin bir ürünü ihtiyaçları olduğu için değil, beyinde oluşturduğu haz duygusu ile satın aldıklarının altını çizdiler.

Başta ABD, Almanya gibi ülkelerde bir çok uluslararası şirketin ürünlerini pazarlarken kullandığı “nöropazarlama” Üsküdar Üniversitesi’nin iki gün süren 2. İletişim Günleri’nde tartışıldı.

2Nöropazarlamanın önemi konusunun işlendiği ilk günkü oturumda konuşan Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Dekanı Prof. Dr. İzzet Bozkurt, nöropazarlama konusunun dünyada çok büyük ilerleme kaydettiğini ancak Türkiye’de de son yıllarda Üsküdar Üniversitesinde yapılan çalışmalar ile tanınmaya başlandığını kaydetti.

Prof. Dr. Bozkurt, özellikle ABD, Hollanda, Brezilya, İtalya, Finlandiya ve Hırvatistan’da nöropazarlama konusunda ilerlemeler sağlandığını hatta bu ülkelerde bu konuda eğitimler verilmeye başlandığını belirterek Türkiye’de de nöropazarlama konusunda bilimsel eğitim ve araştırmaların ilk kez Üsküdar Üniversitesi’nde yapıldığının altını çizdi.

Prof. Dr. Bozkurt şöyle dedi: “Nöropazarlama konusu akademik ve etik bir unsur. Biz de üniversite olarak dünyadaki bu gelişmelerden, trendlerden ülkemizi besliyoruz. Nöropazarlama, tüketicinin satın alma ve karar verme sürecini beyinde bilimsel yöntemlerle araştırıp ortaya koyuyor. Tüketicinin bir ürün karşısındaki fizyolojik sinyallerini özel araç ve yöntemlerle beyinde ölçüyor. Beyin dalgaları arasındaki iletişimi Eye Tracking, EGG ve fMRI dediğimiz cihazlarla bilimsel olarak tespit ediyor.”

Prof. Dr. Bozkurt: “Beyinde satın alma kararı bilimsel metotla araştırılıyor”

Büyük global şirketlerin neden nöropazarlamayı kullandığı konusunda da değerlendirmelerden bulunan Prof. Dr. Bozkurt, uyaranların, yüzlerce satış yönteminin olduğu ekonomi alanında şirketlerin daha fazla hizmet ya da ürün satmak için, müşterilerin zihninde yer almak ve yaratıcı etkili pazarlama stratejileri oluşturmak için nöropazarlamayı kullandıklarını söyledi.

Satın alma kararını bilinçaltı veriyor

3

Prof. Dr. Bozkurt, şöyle dedi: “Nöropazarlama aslında müşterilerin ne istediklerini anlamaya çalışıyor. Çünkü tüketici sözlü beyanlarda aslında doğru bilgiyi vermiyor, yanıltıcı olabiliyor. Beyinde karar verme mekanizması artık farklı işliyor. İnsanlar eskisi gibi ihtiyacı olduğu için alışveriş yapmıyor. İhtiyacımız olmadan da bir çok şey alıyoruz. Satın alma kararını bilinçaltı veriyor. Satın alma kararı için o ürünün önce kişiyi duygusal olarak etkilemesi gerekiyor. Bir ürün satarken artık farklı mesaj vermek gerekiyor, Mesaj sizinle ilgili değil, alıcı ile ilgili olmalı. Satın alma süreci artık önce hisset komutuyla başlıyor. Duygular, beyinde elektrokimyasal tepkiler oluşturuyor. Ürünün kişide en az yüzde 10 fayda duygusu yaratması gerekiyor. Fayda duygusu nöropazarlama açısından çok önemli. Yüz ve göz görseli her zaman daha fazla dikkat çekiyor. Nöropazarlama araştırmaları, görmenin duymaktan daha etkili olduğunu da ortaya koyuyor. Nöropazarlama sürekli gelişen bir alan. Sadece büyük firmalar değil, aslında daha küçük bütçeleri olan ama doğru pazarlama stratejisi kurmak zorunda olan küçük firmalar da bu bilimsel pazarlama yöntemini kullanmalı. Bu alandaki gelişmeleri çok yakından takip ediyoruz.”

Hegemann: “Nöropazarlama tüketiciyi doğru anlamamızı sağlıyor”

1Almanya’da bir çok ünlü markaya nöropazarlama konusunda danışmanlık yapan Red Pepper Şirketinin kurucu ortağı Alman Dayen Christian Hegemann da, modern pazarlamanın, nöropazarlamadan neler öğreneceği konusunda bir sunum yaptı.

Nöropazarlamanın tüm dünyada farklı açılarıyla tartışıldığını, bazılarının bunu etik bulmayarak “şeytan” olarak nitelediğini kaydeden Hegemann şöyle konuştu:

“Nöropazarlamada aslında pazarlama konusuna markalar açısından değil, beyinin perspektifinden bakmaktır. İnsanın ilettiğimiz mesajı nasıl algılayacağı önemli. Nöropazarlama, müşterilerini iyi ve doğru anlamanın yoludur. Yaratıcılığı öldürüyor diye eleştirenler var. Ama aslında nöropazarlama beyinde tam tersine sipesifik duygular yaratmayı tetikliyor. Nöropazarlamaya şeytandır deniliyor. Oysa sadece düşünceleri merkeze almakla ilgilidir.

Beyin hikayesi olan ürünü seviyor

Tek satış noktası müşterinin beynidir. Beynimizde bilinç pilot, bilinçaltı ise otomatik pilottur. Bilinçaltında satın alma kararlarının yüzde 80’i veriliyor. Geçmişten gelen olumlu-olumsuz deneyimler, karar verme sürecini etkiliyor. Marketlerde sarap reyonlarında çalınan klasik müzik pahalı sarap satışını yüzde 250 oranında artırabiliyor. Fransız müzik çalınan bir markette, Fransız şarap satışları yüzde 300 oranında artabiliyor. Bütün bunlar nöropazarlama araştırmaları sonucu yapılan pazarlama stratejileriyle ortaya çıktı. Beyin, satın alma sürecinde hikayesi olan ürünleri seviyor ve alış-veriş kararında bu ürünü tercih ediyor. Yani kendisinde duygusal bir uyarım yapan ürünü görünce satın alma butonuna basıyor.”

Taş: “Reklam filmlerinin beyine etkisini analiz ediyoruz”

Nöropazarlama araştırmalarının, laboratuvarda özel cihazlar kullanılarak yapıldığını belirten Üsküdar Üniversitesi İnsan ve Toplum Bilimleri Fakültesi Psikoloji Bölümü’nden Nörobilim Doktoru Cumhur Taş da ilk kez Üsküdar Üniversitesi’nde kurulan Nöropazarlama Laboratuvarı’nda reklam filmleri ve kamu spotlarının beyindeki etkilerinin araştırıldığını söyledi. Nöropazarlama araştırma sonuçlarının bilimsel olduğunu kaydeden Yrd.Doç.Dr. Taş şöyle dedi: “Nöropazarlamada beyin hücreleri arasındaki elektriksel iletim ölçülüyor. Beyinde, bir ürün karşısında hoşlanma duygusu sol beyinde gerçekleşiyor. Kişi o reklamı ya da ürünü gördüğünde sol beyninde etkileşim meydana geliyor. Hoşlanmadığı zaman da sağ beyin hareketleniyor. Beyindeki hareketleri Eye-Traking, EEG ve fMRI denilen üç ayrı cihaz ile kaydediyoruz. Sonra bu kayıtları inceleyip, hoşlanma, beğenme, beğenmeme, akılda kalma gibi ölçümlemeler yapılıyor ve kişinin ürüne karşı oluşturduğu duygu belirleniyor. Buna göre de firma doğru reklamı, doğru pazarlama stratejilerini belirliyor.”



Sosyal medya ve e-bülten ile de EticaretMag'ı takip edebilirsiniz!

EticaretMag Twitter EticaretMag 

Facebook Sayfası EticaretMag Youtube EticaretMag Google+ E-ticaret 

Türkiye Linkedin Grubu E-

ticaretMag RSS E-

ticaretMag RSS

Fikrini söyle

*